Aşağıdaki makale size yardımcı olacaktır:Düşük Fiyatlı Perakendeciler Pandemi Sırasında E-ticarete Nasıl Yaklaşıyor?
5 Mart 2020’de Burlington Stores, şirketin e-ticaret faaliyetlerini sonlandıracağını duyurdu.
CEO Michael O’Sullivan, çevrimiçi satışların yalnızca %0,5’i temsil ettiğini açıkladı. kazanç çağrısı yatırımcılarla. Burlington’ın “ılımlı fiyat dışı iş” modelinin fiziksel mağazalara e-ticaret karşısında rekabet avantajı sağladığını söyleyen Burlington, pazarlıklar için “hazine avının” mağaza içi bir aktivite olduğunu vurguladı.
Ancak O’Sullivan dahil hiç kimse dünya çapında bir salgının ortaya çıkacağını beklemiyordu. 16 Mart gibi erken bir tarihte yerel ekonomileri kapatmakBurlington’un çevrimiçi mağazasını kapatacağını duyurmasının üzerinden iki haftadan kısa bir süre sonra.
Geleneksel olarak fiziksel vitrin varlığına daha fazla ağırlık veren bir sektör için, uygun fiyatlı perakendenin yeni normale hazırlanmak zorunda kaldı.
İndirimli Perakende Sektörüne Kısa Bir Bakış
İndirimli perakendecilerin tek bir temel hedefi vardır: Envanteri (genellikle giyim, ayakkabı ve ev eşyaları) büyük bir indirimle satın alın, ardından geri dönüp tüketicilere düşük fiyatlarla satmak.
Üreticinin outlet mağazaları bu kategoriye girerken, indirimli fiyatlara çeşitli etiketlerden ürünler taşıyan bağımsız perakendeci zincirleri de dahildir. Ürün çeşitliliği tutarsızdır çünkü üreticilere veya büyük mağazalara, neyin müşterilerde yankı uyandıracağı konusunda yanlış tahminlerde bulunmalarına ve daha sonra bu fazlalıkları ortadan kaldırmaya çalışmalarına dayanır.
Uygun fiyatlı perakendeciler yüz yıldır ortalıkta dolaşıyor, ancak Marshalls ve Zayre mağazalarının açıldığı tüketici dostu 1950’lerde gerçek anlamda yükselişe geçti. O tarihten bu yana sektör büyüyor.
1985 yılında Harvard İşletme İncelemesi Uygun fiyatlı perakendecilerin metrekare başına yıllık satışlarının geleneksel perakendecilerin yaklaşık iki katı olduğunu kaydetti. 2016 yılında NPD Grubu Alışveriş yapanların üçte ikisinin uygun fiyatlı perakendecilerden alışveriş yaptığını buldu.
Müşterilerin yeni bir indirimin gözlerine çarpacağını umarak tekrar tekrar gelmelerini sağlayan şey bu tutarsız ürün çeşitliliğidir. Ancak bu aynı zamanda sektörün, e-ticaret yeteneklerine öncelik vermek yerine, yüz yüze alışveriş deneyimi yoluyla keşfe dayalı olmasına da neden oldu.
İndirimli Perakende Salgına Nasıl Tepki Verdi?
Düşük fiyatlı perakendecilerin çoğu için, yayılan koronavirüsü bastırmak için gereken ekonomik kapanma, operasyonların tamamen durması anlamına geliyordu.
Burlington ve Ross Inc., 22 Mart’a kadar tüm mağaza konumlarını kapattı. Diğer mağazaların yanı sıra TJ Maxx/TJ Maxx ve Marshalls’ı işleten TJX Şirketleri, Mart ortası ve Mayıs ayları arasında hem fiziksel mağazaları hem de e-ticaret operasyonlarını kapattı.
Bu zincirlerin tümü sosyal mesafe çalışmaları, tabelalar ve artan temizlik rejimleriyle yeniden açılmaya başladı. Ve ilk yeniden açılma tepkisi umut vericiydi.
Örneğin, TJX CEO’su Ernie Herrman şirketin açıklamasında şunu belirtti: 1. çeyrek kazanç açıklaması Mağazalarının alışveriş merkezlerindeki ve marketlere yakın konumunun, evlerinden daha az seyahat etmeye çalışan alışveriş yapanlar için kolaylık sağladığını belirtti.
Ancak kazanç çağrılarına göre, düşük fiyatlı perakendecilerin ilk çeyrek kazançları, salgının neden olduğu kapanma nedeniyle neredeyse yarı yarıya azaldı:
- TJX’in ilk çeyrek gelir planları planlarının gerisinde kaldı yaklaşık 5,5 milyar dolar.
- Burlington’ın satışları %51 düştü ilk çeyrekte yaklaşık 1 milyar dolarlık bir satış kaybı planlandı.
- Ross ilk üç aylık kaybını yaşadı 30 yıldan fazla; 2020 yılının ilk çeyreğinde, bir önceki yılın aynı dönemindeki 3,8 milyar $’a kıyasla 1,8 milyar $ satış elde etti.
Gibi ABD’de koronavirüs vakaları artmaya devam ediyorfiziksel operasyonların yakın zamanda normale dönmesi pek olası değil.
E-ticaret Olmadan İndirimli Fiyat Hayatta Kalabilir mi?
Çoğunlukla, düşük fiyatlı perakendeciler ciddi sıkıntılarla karşı karşıya olmaktan uzaktır.
Başlangıçta 2020 mali yılında 54 net yeni mağaza açmayı planlayan (mağaza kapanışlarını da hesaba katan) Burlington, planlarını azalttı ancak yine de 38 net yeni mağaza açmayı planlıyor. Kıdemli Başkan Yardımcısı ve CFO’su Scott Goldenberg’e göre TJX, yılın geri kalanında satışlardaki %50’lik düşüşü atlatmaya yetecek kadar paraya sahip olduğunu söyledi. 1. çeyrek kazanç çağrısı.
Ancak bu perakendecilerin, başka bir koronavirüs vakası dalgasının veya buna eşlik edebilecek ekonomik olumsuzluğun tetiklediği uzun vadeli bir gerilemeyi nasıl atlatacakları belli değil.
Ross’un grup kıdemli başkan yardımcısı ve CFO’su Travis Marquette, “Tüketici talebinin ne kadar hızlı toparlanacağı ve bunun mağaza trafiği üzerindeki etkisi konusunda hiçbir görünürlüğümüz yok” dedi. şirketin ilk çeyrek kazanç açıklaması.
Kaynak: Perakende Dalış anketi verileri, 2017 & Çılgın Yumurta
Jen Redding, kıdemli analist, hisse senedi araştırması Wedbush Menkul Kıymetler, hızla kapıdan teslim alma olanağı sunmaya ve fiziksel mağaza konumlarını depo olarak kullanmaya başlayan perakendecilerin pandemi sırasında iyi bir dönüş yaptığını söyledi. Bu, onları önümüzdeki aylarda dalgalanabilecek koşullarla başa çıkma konusunda daha iyi bir konuma getiriyor.
“Kaldırım kenarlarında ve depo olarak mağazalarda en fazla işi yapan perakendeciler, ikinci bir rüzgara karşı en iyi şekilde konumlandırılmış olacaklar” dedi.
Redding, pandemiden sonra e-ticaret seçeneklerini indirimli fiyatla genişletmeyi düşünmüyor ve bu da sonunda onu dezavantajlı duruma sokabilir.
Referans olarak, TJMaxx.com 2013’ten beri ortalıkta.. Marshalls online alışveriş olanağı sunmaya başladı Eylül 2019. Ross, daha önce O’Sullivan tarafından yönetiliyorduBurlington’ın şu anki CEO’su hiçbir zaman e-ticaret teklifinde bulunmadı.
“Herkes uygun fiyatı sever. Ve indirimli fiyat asla başarısız olmadı. Her seferinde bunu başarıyorlar” dedi ve Büyük Durgunluğun ardından düşük fiyatlı perakende satışın başarısına dikkat çekti. “Fakat pandemi geri gelirse o sektör zor zamanlar geçirecek. Perakendenin geri kalanı en kötü senaryoya karşı çevrimiçi olarak hazırlanıyor.”
Carlos Castelán, perakende danışmanlık firmasının kurucusu ve genel müdürü Navio Grubualışveriş yapanların çevrimiçi sipariş sunan diğer perakendecilere müşteri olmanın yanı sıra indirimli fiyatlı mağazaları ziyaret etmeye devam edebileceğinden şüpheleniyor.
TJX bile bunu yalnızca kabul ediyor Satışlarının yüzde 2’si e-ticaretten geliyor. Ancak CEO Herrman, salgının ardından daha fazla müşterinin e-ticaret sitelerini keşfedebileceğini ve bunun da mağaza ziyaretlerini artırabileceğini belirtti. Örneğin, şirketin ilk çeyrek kazanç raporunda, çevrimiçi sitelerden elde edilen iadelerin çoğunun fiziksel mağazalarda tamamlandığını söyledi.
Çevrimdışı ve Çevrimiçi Alışveriş Yapanların Beklentilerini Karşılamak
5 Mart’ta yatırımcılarla yapılan görüşmede O’Sullivan, internet üzerinden bu tür perakendecilerden yüz yüze alışveriş yapma deneyimini eşleştirmenin zorluklarından bahsetti. “Çevrimiçi ortamda uygun fiyatlı hazine avının yeniden yaratılması konusunda çok önemli kısıtlamalar olduğunu” açıkladı.
Castelán, e-ticaret alışveriş yolculuğunun büyük bir kısmının arama yoluyla gerçekleştirilmesi nedeniyle keşif hissini tekrarlamanın zor olabileceğini söyledi.
“Çoğu müşteri için temel değer teklifi hız ve rahatlıktır” dedi. Üstelik Castelán, markalı ürünleri indirimli bir web sitesinde listelemenin, bu markaların tam fiyat değerini azaltabileceğini söyledi.
Ancak perakende danışmanı ve şu kitabın yazarı Steve Dennis:Olağanüstü Perakende”, bu keşif duygusunun çevrimiçi olarak desteklenemeyeceği fikrine sinirleniyor.
E-ticarete ayrı bir kanal olarak bakarsanız, sağlam bir e-ticaret işi kurma yatırımını haklı çıkarmak zor olabilir. Ancak perakendecilerin, bir e-ticaret müşterisi ile mağaza içi müşteri arasındaki kârlılığı değil, müşterinin kârlılığını bir bütün olarak dikkate alması gerektiğini vurguladı.
Veriler bunu destekliyor.
Halo Etkisi: Fiziksel ve Çevrimiçi Perakendecilik Birlikte Nasıl Çalışır?
Şahsen alışveriş yapmadan önce yalnızca mağaza saatlerini kontrol etmek için bile olsa, çoğu müşteri yolculuğu artık çevrimiçi olarak başlıyor. Ve bu müşteri, bir markayla ilişkisinin farklı aşamalarında mağaza içi ve çevrimiçi etkinliklere katılabilir.
2019 yılında yapılan bir araştırma Uluslararası Alışveriş Merkezleri Konseyi fiziksel mağazaların çevrimiçi satışları artırdığını ve bunun tersinin de geçerli olduğunu gösterdi. Buna hale etkisi denir.
ICSC, bir alışveriş yapan kişinin 15 gün içinde aynı perakendeciden 100 ABD doları değerinde bir çevrimiçi işlem ve ardından mağazadan satın alma işlemi gerçekleştirdiğinde, ortalama toplam 231$. Tersi yönde, mağazadan 100 dolarlık bir satın alma ve ardından iki hafta içinde yapılan çevrimiçi işlem, toplam ortalama net harcama 267$.
Halo etkisi her yıl artıyor: İlk 100 $’lık satın alma işlemine dayanarak ICSC, üç yıl içinde internetten mağazaya yapılan harcamalarda 29 $’lık bir artış gördü.
Dennis, “Toplam müşteri kârlılığını ve pazarlama araçlarınızı en iyi avantajınıza çekmeyi düşünmelisiniz” dedi. “Eğer katılmazsan [online]satış yapma ve müşteri kazanma şansınızı kaybedersiniz.”
“Yeni Normal”de Sırada Ne Var?
Redding, alışveriş yapanların ilk akını sakinleştikten sonra ne olacağını merak ediyor. İlk satın alma saldırısının teşvik çeklerinin dağıtımıyla finanse edildiğini söyledi. Ancak o zamandan beri perakende satış yavaşladı.
Redding, örneğin 4 Temmuz hafta sonunun (genellikle büyük bir alışveriş hafta sonu) perakendeciler için yavaş geçtiğini belirtti. “Parti sonsuza kadar sürmeyecek” dedi.
Dennis, fiyat dışı sektörün oldukça karlı olmasına rağmen, fiziksel alışverişin COVID ile ilgili zorluklarla karşılaşmaya devam etmesi durumunda yatırımcıların daha fazla e-ticaret için baskı yapmaya başlayıp başlamayacağını izlemeye değer olduğunu söyledi. “[Retailers] Bir dizi seçeneği araştıracak kadar akıllılar” dedi Dennis, “Ancak bu yetenekleri geliştirmek önemsiz değil.”
İndirimli alana aşina olan müşterilerin, sözgelimi bir büyük mağazadan bekledikleri çeşitliliğin aynısını bu e-ticaret sitelerinden beklememeleri gerektiğini bileceklerini savundu.
Ancak bazı markalar bu zorluğa sıcak bakıyor. İndirimli perakendecilerin hazine avı deneyimini çevrimiçi olarak yeniden yaratabilmelerinin beş yolu:
- –Nihai indirimli fiyat veya tasarımcı etrafında gizem yaratın. TJ Maxx kullanıcıları davet ediyor tasarımcı etiketini “ortaya çıkarmak” için tıklayın çevrimiçi mağazasındaki bir ürünün arkasında.
- Müşterilerin fiziksel mağazalardaki fiyat etiketlerinde göreceği şeyleri taklit etmek için ürünlere “karşılaştır” fiyatları ekleyin. Benzer şekilde perakendeciler, tüketicilerin elde ettiği iyi anlaşmayı ve tasarrufları güçlendirmek için farklı etiket renkleri kullanabilir, böylece siteden ve karşılaştırma mağazasından ayrılma ihtiyacı hissetmezler.
- Çevrimiçi olarak sergiledikleri ürün çeşitlerini düzenli olarak değiştirin. Perakendeciler, alışveriş yapanlara örneğin Salı günü yeni ürünlerin çıkacağını hatırlatmak için e-posta, SMS ve sosyal medya çabalarını koordine edebilir. Marshalls, kullanıcıları “Sürprizlere katılabilmeleri” için haber bültenine kaydolmaya davet ediyor.
- Alışveriş yapanların en iyi çevrimiçi bulduklarını anında ve daha sonra ürünlerini aldıklarında paylaşmak için UGC’yi uygulayın. Perakendeciler ayrıca bu adımı onlar için kolaylaştırmak amacıyla önceden doldurulmuş bir mesaj, resim ve hashtag içeren sosyal paylaşım düğmeleri de kurabilirler.
- Alışveriş yapanlar mağazalardaki avın heyecanını sevse de, uygun fiyatlı perakendeciler web sitelerinde “20 Doların Altında” veya “Son Arama!” görüntüleyerek bir tür “organize kaos” yaratabilirler. kategoriler. Ayrıca müşterilerin etkileşimde kalmasını ve çevrimiçi mağazalarına geri dönmelerini sağlamak için sürpriz pop-up satışlara da ev sahipliği yapabilirler.
Eşleşecek lojistikle birlikte güçlü bir e-ticaret varlığı oluşturmak küçük bir girişim değildir. Ancak bir perakendecinin fikrini değiştirmesi için her zaman yer vardır.
Ağustos 2020 itibarıyla, Burlington’ın ana sayfası “Burlington’daki alışverişinizi destekleyecek yeni araçlar ve ilhamla web sitesi deneyimimizin geleceğini yeniden tasarlamak” mesajını içeriyordu.
Bu yeni web sitesi deneyimi “YAKINDA”.
–
Hillary Degenkolb’un orijinal sanat eseri
