Aşağıdaki makale size yardımcı olacaktır:E-ticaret Dönüşüm Oranları Her Şey Değil: Bunun Yerine Ne Ölçülmeli?
E-ticaret mağazanızı geleneksel bir siteden başsız bir yapıya geçirirken muhtemelen birçok sorunuz var:
- Yeni aşamalı web uygulamanız (PWA) mevcut mağazanızdan daha iyi performans gösterecek mi?
- Yayına geçmeden önce yeni başsız mağazanızı orijinalinizle karşılaştırarak A/B testi yapmanız mı gerekiyor?
- Yeni mağazanın sağlığı ve performansı hakkında en eksiksiz resmi hangi ölçümler gösteriyor?
Uygun analitik izlemenin yüksek performanslı herhangi bir çevrimiçi mağazanın temeli olduğunu söylemeye gerek yok, ancak aynı prensipler ve KPI’lar başsız yapılar için de geçerli mi?
KITSCH, Organifi ve OMG Commerce gibi şirketlerle çalışan bir iş ve veri analitiği firması olan RHUX Analytics’in CEO’su Rich Hanna ile, lansman öncesi veri değerlendirmelerinden başsız ticaret performansının nasıl ölçüleceğine dair bilgi almak için görüştük. , yeni sitenizin yayına girdiği ana kadar.
Bizimle paylaştığı gibi, PWA’larda işler daha da incelikli hale geliyor, bu nedenle e-ticaret pazarlama ekiplerinin başsız raporlamayı ve ilk etapta izlemeyi nasıl yapılandıracağınızı yeniden düşünmesi gerekiyor.
Markalar, başsız mağazalarının performansını daha iyi anlamak için hangi ölçümleri izlemelidir?
Geleneksel olarak, e-ticaret dönüşüm oranı, markaların sitelerinin nasıl performans gösterdiğine dair bir resim çizmesi için Kuzey Yıldızı ölçümü olmuştur. Onun Google tarafından tanımlandı “Yüzde olarak ifade edilen, işlemlerin oturumlara oranı.”
Bu ölçüm, sitenizin etkinliğini pazarlama ve site tasarımı açısından anlamanıza yardımcı olur.
Bununla birlikte, geleneksel bir e-ticaret mağazasının performansını izlemek için e-ticaret dönüşüm oranı önemli olsa da, başsız yapılar için pasta biraz farklı kesiliyor.
Anlaşılan, e-ticaret dönüşüm oranı, pazarlamacıların başsız bir ticaret mağazasının performansını ölçmek için bakacağı en iyi (veya tek) ölçüm değildir.
Neden?
Bunun nedeni PWA’nın doğasıdır. İnanılmaz hızlarının karşılığı, farklı şekilde takip edilmeleri ve anlaşılmaları gerektiğidir. Geleneksel bir web sitesinden farklı olarak Google Etiket Yöneticisi, PWA’larla yalnızca bir kez yüklenir.
Bu nedenle, bir müşteri sayfalar arasında gezindiğinde sanal sayfa dönüşümünde sayfa görüntüleme olaylarını açıkça tetiklemeniz ve ayrıca ilişkilendirme kaynağının tüm oturum boyunca kalmasını sağlamanız gerekir.
Bunu yapmak için, müşteriler sayfalar arasında gezinirken Javascript kodunuzdaki “sayfa görüntüleme” olaylarını manuel olarak başlatmanız gerekir. Sonuç olarak bu, oturumların kesintiye uğramasına, belirsiz atıflara ve çarpık analizlere yol açabilir.
“PWA’larla kaynak ilişkilendirmesini kaybedeceksiniz ve [it] Rich, müşterinin yolculuğunun ortasında değişecek” diyor.
“Bir kullanıcı için tek bir ziyaret olması gereken süreyi tek bir oturumdan 11 oturuma kadar gördük. Bu, dönüşüm oranınızı etkileyecektir (yalnızca oturuma dayalı metriklere bakıyorsanız).”
PWA aracılığıyla denetimsiz ticaret, mağazanızın performansını ölçmenin yeni bir yolunu gerektirir. Ama korkmayın! Ortalama sipariş değeri (AOV) ve kullanıcı başına gelir (RPU) gibi ölçümler, her biri Müşteri sitenize geliyor.
“[With these metrics] Rich, her ziyaretçinin ne kadar gelir getirdiğini görebiliyorsunuz. Günün sonunda her bireyin ne kadar satın aldığını veya ilk veya ikinci seferde ne kadar satın aldığını görmek daha önemli,” diyor Rich.
“Birçok kişi bunun yerine kullanıcı başına dönüşüm oranına bakıyor çünkü bu, [individual] müşteri. Bir müşteri siteyi iki kez ziyaret edip çıkış yaparsa bu %50’lik bir dönüşüm oranıdır. Ancak bu, kullanıcı başına %100’lük bir dönüşüm oranıdır.”
AOV ve RPU gibi izleme metrikleri, mağazanızın olağanüstü deneyiminin, sitenize satın alma amacıyla geri dönebilecek tekrar gelen ziyaretçileri nasıl etkilediğini görmenize yardımcı olur. Daha sonra satın al.
Rich, “Kullanıcı başına dönüşüm oranı ve kullanıcı başına gelir farklı görünüyor (başsız derlemeler için), çünkü ilişkilendirmeyle pek ilgilenmiyor, bunun yerine her kişinin ne kadar gelir getirdiğiyle ilgileniyor” diyor Rich.
AOV ve RPU’ya daha bütünsel bakmanın dışında, site hızı KPI’ları yeni başsız mağazanızın genel durumunu anlamanıza da yardımcı olabilir.
Örneğin, bir müşteri sepetine bir ürün eklerse ancak siteniz yavaşsa, başka bir satın alma işlemi için mağazanıza dönme olasılıkları daha düşüktür, bu da kârlılığınızı etkiler. Aslında, sayfa yükleme süresinin ilk beş saniyesi dönüşüm oranınız üzerinde en yüksek etkiye sahiptir.
Ancak sitenizin hızını artırırsanız ve daha sorunsuz bir alışveriş deneyimi yaratırsanız sitede kalma ve daha fazla alışveriş yapma olasılıkları artar. Google’a göre, site hızınızda 0,1 saniyelik bir iyileşme dönüşüm oranınızı yüzde yedi oranında artırabilir.
Gibi araçlar Google Deniz Feneri pazarlamacıların ve geliştiricilerin, başsız sitelerinin site hızı, İlk İçerikli Boya, En Büyük İçerikli Boya, Etkileşime Geçiş Süresi, Toplam Engelleme Süresi, Kümülatif Düzen Değişimi ve daha fazlası gibi metriklere göre nasıl bir performans sergilediğini anlamalarına yardımcı olun.
Başsız bir mağazaya geçiş yaptığınızda, Lighthouse metriklerinde önceki sitenize kıyasla bir artış görmeyi bekleyebilirsiniz.
Yeni başsız mağazanız için A/B testi yapmanız mı gerekiyor?
Başsız PWA’lar (ve bunların nüansları) ortaya çıkmaya devam ettikçe, bu yapıların en iyi şekilde nasıl analiz edileceğini ve performansın nasıl takip edileceğini anlamak, bir bütün olarak sektörün öğrendiği bir şeydir.
Geleneksel e-ticaret mağazaları için A/B testi, mağaza deneyiminizin çeşitli yönlerini optimize etmek için başvurulacak yöntem olmuştur. Ancak yeni başsız mağazanızın iyi performans gösterip göstermediğini belirlemek için Eski sitenize karşı A/B testi mutlaka gerekli değildir.
Rich, “A/B testine ihtiyacınız olduğunu düşünmüyorum” diyor.
“Dolu rezervasyon varsa yapabilirsiniz [site] ancak düzgün bir şekilde çıkarmak için ağır kaldırmaya hazırlıklı olun. Geçerli bir A/B testi hızlı bir açma/kapama durumu değildir. Taşıma, test etme, veri doğrulama, Soru-Cevap ve pazarlama çalışmalarınızı veya takibinizi yeni bir mağazaya taşıma var. Bu basit bir geçiş değil.”
Bununla birlikte, eğer Yapmak Yeni mağazanızda A/B testi yapmak istiyorsanız, başsız bir yapıda A/B testi yapmanın, tek bir sitede küçük değişiklikleri A/B testinden biraz farklı olduğunu unutmamak önemlidir.
Geleneksel A/B testi, bir sayfada tek ve izole bir değişikliğin test edilmesini içerdiğinden, tüm bir e-ticaret web sitesini, örneğin eski web sitenize karşı test etmeye çalışmak, devasa bir zorluktur.
Rich, “Elma-elma karşılaştırmasını (eski mağazanız ile yeni başsız mağazanız) elde etmek son derece zor” diyor. “A/B testlerinin tam bir iş döngüsü boyunca çalıştırılması gerekiyor ve bu istatistiksel anlamlılığa ulaşmak için şirkete göre değişiklik gösteriyor. Aksi halde yanlış pozitif ve negatif sonuçlarla karşı karşıya kalırsınız.”
BeslemePerformans atıştırmalıkları ve beslenme için tek adresli bir kaynak olan , Shogun Frontend ile yeni başsız mağazasını açtıktan sonra tam da bunu yaptı.
A/B testinin sonuçları, Feed’in yeni başsız mağazasının hem ziyaretçi başına gelirde hem de dönüşüm oranında (sırasıyla +%10,28 ve +%5,24) artış sağladığını kanıtlasa da, bu kesinlikle bir sevgi emeğiydi.
(Kaynak: Ben Kennedy Twitter’da)
Karmaşık bir A/B testi yerine yeni başsız mağazanızın performansını karşılaştırmanın başka yolları da var.
Rich, bir tür geriye dönük analiz öneriyor: Sitenizi, başsız lansmanınızdan önce ve sonra karşılaştırmak için 30 veya 45 günlük bir dönem seçmek. Sitenizin nasıl performans gösterdiğine dair gerçek bir görünüm elde etmenin harika bir yoludur.
Başsız bir vitrine geçerken markaların düşünmesi gereken en önemli analiz konuları nelerdir?
Geleneksel bir vitrin ile başsız bir vitrin arasında birçok fark vardır; en büyük fark, veri toplamadır.
Google’ın dataLayer’ı, genellikle PWA’lar oluşturmak için kullanılan React.js veya Vue.js gibi JavaScript çerçevesiyle oluşturulmuş bir sitede farklı davranır.
Bu nedenle, başlıksız bir site farklı şekilde yüklendiğinden sitenizdeki veri katmanının ve tetikleyicilerin yapılandırılması gerekir.
Geleneksel siteler için veri toplama, bir sayfa yüklendiğinde veya yenilendiğinde gerçekleşir. Ancak PWA’lar yalnızca bir kez tamamen yüklenir. Dolayısıyla, tetikleyicileriniz her sayfa yüklemesinde etkinleşecek şekilde ayarlanmışsa oturum verileriniz doğru olmayacaktır.
Başsız geçiş yaparken seçebileceğiniz çeşitli yollar olduğundan, yapınızın nasıl yapılandırılacağı konusunda çok fazla esnekliğe sahipsiniz.
Derlemeniz için Shogun Frontend gibi hepsi bir arada bir Ön Uç Platformu seçerseniz RHUX gibi üçüncü taraf iş ortakları, etkinliklerinizin Google Etiket Yöneticisi’nde tetiklenme şekli ve veri katmanınızın nasıl yapılandırıldığı gibi kritik site öğelerinin doğru şekilde davranmasını sağlayabilir. .
Markaların başsız yapıları için analitik ayarlarken yaptığı en büyük hatalar nelerdir?
Web sitenizde herhangi bir büyük değişiklik yapmak (ister marka değişikliği olsun ister geleneksel ticaretten başsız ticarete geçiş olsun) büyük bir girişimdir.
Mutlaka hıçkırıklar olacaktır. Önemli olan hataları yakalayıp en kısa sürede düzeltmektir.
Rich’e göre markaların başsız analizlerini yapılandırırken yaptığı en önemli hatalardan bazıları şunlardır:
Analiz kurulumuyla ilgili sorunlar
Analitik izlemenizi ayarlamanın en yaygın iki yolu, Google Etiket Yöneticisi veya yerel olarak sitenizde.
Başsız giderken çok sayıda hareketli parça vardır, bu da bazen kedileri gütüyormuş gibi hissettirebilir.
Analitiklerinizi yerel olarak barındırmayı veya Google Etiket Yöneticisi’ni kullanmayı seçseniz de, her şey en başından itibaren doğru şekilde ayarlanmazsa, bu durum düzgün izlemeyle ilgili sorunlara yol açabilir.
“Markaların ister Google Etiket Yöneticisi aracılığıyla ister yerel olarak izleme yapsınlar, gördüğümüz bir sorun, dönüşüm hunisinden düşme oranlarını, alışveriş sepetinden vazgeçmeyi, sepet terk edildiğinde elde edilen geliri, video izlemelerini, ürün gösterimlerini ve daha fazlasını takip etmemeleridir” diyor Zengin.
“Google Etiket Yöneticisi bu kurulumu basitleştiriyor; dolayısıyla bir marka Shopify entegrasyonuna özgü analizleri kullanıyorsa Google Etiket Yöneticisi’ne geçiş yapmalarını öneririz. Günde 100 bin dolardan fazla kazanıyorsanız [in sales]verileriniz yerel entegrasyondan ve kötü entegre edilmiş Google Etiket Yöneticisi entegrasyonundan büyük ölçüde etkileniyor.”
Gelirinizin bu aşamasındaysanız Rich, analiz kurulumunuzu, veri toplama ve Google Analytics’ten veri bütünlüğüne kadar resmin tamamını inceleyen saygın bir analiz şirketine emanet etmenizi önerir.
Uygunsuz veri toplama
Doğru verileri takip etme konusundaki tüm bu konuşmaların ardından, takip etmediğinizden emin olmak da aynı derecede önemlidir. Tümü veri.
Mağazanızın kişisel olarak tanımlanabilir bilgileri (PII) toplamasını veya saklamasını istemiyorsunuzveya buna göre ABD Genel Hizmetler İdaresi“tek başına veya diğer kişisel veya tanımlayıcı bilgilerle birleştirildiğinde bir bireyin kimliğini ayırt etmek veya izlemek için kullanılabilen bilgiler.”
Başka bir deyişle PII, müşterilerinizle ilgili izlenmesi yasa dışı olan kişisel bilgilerdir. Bu tür verileri takip etmek, GDPR ve CCPA’nın ihlali anlamına gelir ve birçok marka, ilk etapta bu verileri topladıklarının farkında değildir.
Rich, “Hiçbir veri, kötü veriden daha iyi değildir” diyor.
“Diğer satıcılar site tarafındaki uygulamalara ve veri toplama bileşenine odaklanma eğiliminde ancak verilerin bütünlüğüne ve düzgün şekilde toplanıp toplanmadığına bakmıyorlar. İnsanlar verilerin orada olduğunu, temiz olduğunu ve düzgün şekilde raporlandığını varsayma eğilimindedir. Ancak denetimlerimizi yürüttüğümüzde ve uygulamaları gördüğümüzde neyin eksik olduğunu, neyin bozuk olduğunu veya yetersiz toplandığını görüyoruz.”
Peki, başsız bir yapıya geçiş yapan markalar, analizlerinin en başından itibaren doğru şekilde takip edildiğinden nasıl emin olabilir?
Rich, “Bu, onu ne kadar büyütmek istediğinize bağlı” diyor.
“Temel izleme ve uygulamaya sahip olmak istiyorsanız [set up], bu, çoğu şirket içi ekibin gayet iyi başa çıkabileceği bir şeydir. Biraz daha karmaşıksa, bunu düzgün bir şekilde yapmak için bir satıcıyla çalışmak isteyeceğiniz bir şeydir. İşi karmaşık hale getiren şey, iş tarafıyla teknik tarafı bir araya getirmektir.
“Bunun her iki ucuna da sahip olmanız gerekiyor. Geliştirici ekibinizin bunu uygulamasını sağlayabilirsiniz ancak geliştiricilerin çoğu performansa, hıza ve bunu olabildiğince hızlı hale getirmeye bakıyor ancak veri odaklı bir zihniyete sahip değiller. İyi bir tedarikçi, sitenin nasıl performans gösterdiğine, nasıl gelir sağladığına vs. bakacaktır. Her iki kaygıyı da dengeleyecek dahili birini bulmak zor olabilir.”
Sarmak
Başsız bir mağazaya geçiş yaparken düşünülmesi gereken çok şey var. Ve Rich’in de altını çizdiği gibi, doğru veri toplama ve uygulama, yeni başsız mağazanızın nasıl performans gösterdiğini anlamanın anahtarıdır.
Pazarlamacılar olarak bildiklerimizi her yeni duruma uygulamak doğamızda var. Ve kafasız ticaretin nüanslarında gezinmek birçokları için yeni bir alan.
Bir PWA mağazasının başarısını düşünmek, analitik ve veri toplamaya farklı şekilde yaklaşmayı gerektirir.
Shogun Frontend gibi hepsi bir arada bir ön uç platformuyla başıboş kalmayı seçerseniz, veri toplama ve analiz izlemeyle ilgili karmaşıklıkları bize ve RHUX Analytics gibi üçüncü taraf ortaklarımıza bırakabilirsiniz.
Bu, ekibiniz için daha az stres anlamına gelir; böylece müşteri deneyimi gibi diğer e-ticaret yönlerine ve mağazanın yeni keşfedilen hızının geliri nasıl etkilediğine dair daha bütünsel bir resme odaklanabilirsiniz.
Shogun Frontend ile müşterileriniz için en iyi alışveriş deneyimini nasıl yaratabileceğinizi görün.
