Aşağıdaki makale size yardımcı olacaktır:Google Ads Teklif Stratejisi: Manuel mi, Otomatik mi?
Özet:
- Otomatik teklif verme stratejileri, teklif vermenin en verimli yolu olarak manuel teklif vermeyi geride bıraktı
- Google’dan Akıllı Teklif, erişebildiği teklif verme sinyallerinin sayısı (ve temel algoritma iyidir) nedeniyle 3. taraf teklif verme yazılımlarından daha iyidir
- Otomatik teklifi kullanmak, teklif verme sorumluluğundan vazgeçmek için bir mazeret değildir — yapabileceğiniz birçok şey var
- Manuel teklif verme, belirli senaryolarda otomatik teklif vermeyi desteklemek için hâlâ bir işleve sahiptir
giriş
Otomatik veya manuel teklif verme, eskiden şiddetli tartışmalara yol açan bir sohbetti – ancak artık durum pek de öyle değil.
Bu günlerde manuel teklif vermeyi savunmaya hevesli “ölümüne savaşacağım” insanları bulmakta zorlanacaksınız.
Bu benim temel inancım otomasyonu mümkün olan her şekilde düşünmez ve uygulamazsanız, bugün PPC’de olmamalısınız.
Buna teklif stratejiniz de dahildir.
Şu soruyu cevaplamak için: Manuel ve Otomatik teklif – Artık bu bir tartışma bile değil.
Daha iyi soru şudur: Otomatik teklif vermeyle en iyi nasıl çalışırım ve hangi durumlarda otomatik teklife ek olarak manuel teklif vermeliyim?
E-Ticaret şapkamızla otomatik ve manuel teklif stratejilerinin rollerini daha derinlemesine incelerken, bu makalede yanıtlayacağım soru bu. İpuçları çoğu sektör için işe yarayacaktır, ancak örneklerimiz her zaman e-Ticaret odaklıdır.
Bu gönderi boyunca anahtar kelimelerden bahsediyorum, ancak bunlar gerçekten Google Ads’deki herhangi bir varlıktır: anahtar kelime, ürün grubu, yerleşim, hedef kitle vb.
Manuel mi Otomatik Teklif mi?
Teklif verme özünde matematiktir. 90’larda okul öğretmenleri asla “ceplerinizde hesap makineleriyle” dolaşmayacağınıza dair şaka yaptıklarından, makinelerin matematikte insanlardan daha iyi olduğunu herkes bilir.
Aynı şey teklif için de geçerli Bugün.
Birkaç kullanım durumu dışında, Google Ads’de otomatik teklifi varsayılan olarak kullanmalısınız. Bu, çoğumuzun tam tersini söylediği birkaç yıl öncesinden (2020 öncesi) büyük bir fark.
Otomatik teklif verme ile, bunu kendiniz yaparken kullanabileceğinizden çok daha fazla veri noktası kullanabilirsiniz. Çoğumuz, tekliflerimizi artırmak veya azaltmak için ortalama konumu, gösterim payını ve ROAS/EBM’yi kullanırdık.
SavvyRevenue’daki hesaplarımızın yaklaşık %80’inde otomatik teklif veriyoruz. Otomatik teklif vermediğimiz tek hesaplar, ciddi zorluklar veya uzun alıcı yolculukları olan hesaplardır.
Otomatik teklif, Google Ads hesabınızı yönetmenin diğer yönlerine odaklanmanız için size zaman kazandırır.
Evet, performans otomatik teklif vermeyle daha iyi olacaktır, ancak aynı zamanda teklifleri yönetmek için harcayacağınız (okumanız gereken) zamandan da çok tasarruf edeceksiniz.
Akıllı Teklif ve 3. Taraf Otomatik Teklif Karşılaştırması
İki tür otomatik teklif vardır:
- Google tarafından ücretsiz olarak sunulan akıllı teklif
- 3. taraflarca sunulan teklif yazılımı
2022 itibarıyla Akıllı Teklif, e-Ticaret için teklif verme verimliliği ve maliyetinde başı çekiyor (ücretsiz). 2020’den önce, genellikle 3. taraf teklif verme yazılımını (Kenshoo, Acquisio, Adference, Marin), komut dosyalarını mı yoksa bir kombinasyonu mu (örn. Optmyzr) kullanıp kullanmayacağınızı tartışırdınız. 2022 itibariyle, bu tartışma büyük ölçüde rafa kaldırıldı ve çoğu kullanım durumu için, otomatik teklif vermeyi tercih ederken Akıllı Teklif daha iyi bir seçimdir.
Akıllı Teklif genellikle 3. taraf yazılımlardan daha iyi performans gösterir ve ücretlerle yazılımların bir kısmı ücretlendirmeye alışmıştır (medya harcamasının %5-15’ini almak alışılmadık bir durum değildir), ardından Akıllı Teklif çok kolay hale gelir.
Akıllı Teklif, 3. taraf bir yazılımdan daha fazla teklif sinyaline erişime sahiptir ve bu, temel algoritma iyi olduğu sürece (ki genellikle öyledir) daha verimli olmasını sağlar.
Akıllı Teklif ile aynı şeylerin çoğu için teklif vermeye çalışan 3. taraf yazılımlar, yalnızca hesabın yapısına göre teklif verebildikleri için daha karmaşık bir kurulum gerektirir. Akıllı Teklif, anahtar kelimenin arkasındaki arama sorgusu için teklif verebilir, ancak 3. taraf yazılımının aynı şeyi yapması için hesaba tam olarak anahtar kelimenin eklenmesi gerekir.
Yani olmadığı sürece önemli Yalnızca 3. taraf bir yazılımın erişebileceği teklif verme sinyalleri için, 3. taraf yazılım kullanmanın Akıllı Teklif’e göre herhangi bir avantajı yoktur. Smart Bidding’in temel algoritması o kadar iyi hale geldi ki artık gereksiz.
Teklif sinyalleri: Akıllı Teklif Manuelden Neden Daha İyi Performans Gösteriyor?
Akıllı Teklif’in manuel Teklif’ten daha iyi performans göstermesinin iki nedeni vardır:
- Bu bir makine ve matematikte bizden daha iyi
- Bizden daha fazla teklif sinyaline erişimi var
Akıllı Teklif’i manuel olarak çoğaltmaya çalışsak bile, cihazlar, yeniden pazarlama listeleri, kitleler, demografik veriler, reklam planlaması ve daha fazlası genelinde teklif ayarlamaları yaparken dünyanın herhangi bir yerinde hata yaparsınız.
İnan bana; Bunu eskiden yapardık. Manuel teklif vermenin gerçekten verimli olmasının sonuna doğru, gerçek teklifin ne olacağını anlamak imkansız hale geldiğinden, gerçekte kullandığımız teklif ayarlamalarından kaçının ölçeğini azaltmak zorunda kaldık.
Akıllı Teklif’in bugün kullandığı temel teklif sinyallerinin miktarı olağanüstü.
İşte Google Alışveriş için liste:
Pek çok teklif sinyali olmasına rağmen, o zaman her teklif sinyalinin bir teklif olduğuna inanmıyorum. rekabet avantajı Akıllı Teklif için.
Reklamverenlerin bu tekliflerden bazılarını yapmak için bir ton veriye ihtiyacı olacaktır. teklif verme kararı için önemli sinyaller → bu, gerçekten bir avantaj olmayacakları anlamına gelir.
Ancak, teklif verme sinyallerini özüne kadar daraltırsak:
O zaman gerçekten önemlidirler ve çoğuna manuel teklif kullanarak erişmek zordur; bu nedenle, yaptığınız işte gerçekten iyi değilseniz, Akıllı Teklif çoğu zaman manuel tekliften daha iyi performans gösterir.
Ancak o zaman bile, bazı çok özel kullanım durumları dışında genellikle çabaya değmez.
Teklif verme sinyallerinin olmaması: Manuel, Akıllı Tekliften Daha İyi Performans Gösterebilir
Manuel teklif vermenin Akıllı Teklif’ten daha iyi performans göstereceği kullanım durumları, aşağıdaki özelliklere sahip teklif sinyallerinin olduğu durumlardır:
- Akıllı Teklif erişilemiyorama sen yapabilirsin
- Akıllı Teklif görmezden gelmeli ama görmezden gelmiyor
A) için bu, satın alma dönüşüm hunisinin başlarındaki belirli kampanyalardan elde edilen gerçek değerlerle ilgili olabilir, bu nedenle belirli bir kampanyaya kadar çok fazla dönüşümün izlenmesini beklememelisiniz.
B) için mobil cihazlar, masaüstü bilgisayarlardan çok daha düşük bir oranda dönüşüm gerçekleştiriyor olabilir, ancak bunların sitenize kaliteli ziyaretler getirdiğini bilirsiniz. Akıllı Teklif, olmaması gerektiği halde mobil cihazlar için daha düşük teklif vermek üzere bu sinyali kullanır.
Bu söylenirken, her iki senaryoda da, Smart Bidding’in bu senaryolarda verimli olmaya devam etmesini sağlayan çözülmesi gereken yollar vardır. Mikro dönüşümlerin eklenmesi veya değer kurallarının kullanılması bu senaryoları destekleyebilir (ancak bu konuda daha fazla bilgiyi bir sonraki makalede bulabilirsiniz).
Otomatik Teklifi Tamamlamak için Manuel Teklif Ne Zaman Kullanılır?
Manuel teklif stratejisi kullanmak iki senaryoda faydalı olabilir:
- Verileri sıfırlamak için
- Pozisyon/alış trafiği sağlamak için
Senaryolara geçmeden önce, neden Tıklamaları En Üst Düzeye Çıkarma teklif stratejilerini (Akıllı Teklif’in sunduğu gibi) kullanma taraftarı olmadığımı açıklamama izin verin:
Dibe doğru bir yarış gibi görünüyor, bu nedenle bu teklif verme stratejisini önerebileceğim pek çok senaryo aklıma gelmiyor.
Tıklamayı en üst düzeye çıkarma teklif stratejisi, Google’a mümkün olan en ucuz tıklamaları satın almasını söyler. Diğer reklamverenlerin çoğunun bir verimlilik maksimizasyonu teklif stratejisi (EBM veya ROAS gibi) kullandığı göz önüne alındığında, en ucuz tıklamalar yalnızca verimliliğin çok az olduğu yerlerde bulunabilir.
Bu, tıklamaları en üst düzeye çıkarmak için bir teklif stratejisi kullanmak anlamına gelir. verileri sıfırla bir tartışma konusu olacaktır. Verileri sıfırlamıyorsunuz, ancak en düşük dönüşüm olasılığıyla en ucuz tıklamaları satın alıyorsunuz.
Diğer bir seçenek ise Dönüşüm Değerini (veya Dönüşümleri) En Üst Düzeye Çıkarın. Deneyimlerimize göre, bununla değişen başarılar elde ettik. Bazen verileri sıfırlamak veya bir bütçe dahilinde çalışmak için harika çalışıyor, bazen de TBM’leri gereksiz yere yükseltiyor.
Ancak, otomatik teklif verme stratejisini desteklemek için manuel teklif vermenin kullanıldığı iki senaryoya bir göz atalım:
1) Verileri sıfırlamak için: Mayo sezonunun başındayız ve belirli bir trafik elde ettiğinizden emin olmak istiyorsunuz.
2) Pozisyonları / satın alma trafiğini sağlamak için: Bazen, Google Ads’ün sözde verimlilik kovalamaca oyununda kayboluyoruz. Evet, birçok e-Ticaret işletmesi için yalnızca kanıtlanabilir, yüksek verimliliğe sahip trafik satın almak önemlidir.
Ancak daha olgun şirketlerde ilgili trafiği/gözbebeklerini/tüketicileri satın almanın değeri vardır. Akılda kalıcı olma yeteneğini kaybetmek, büyük e-Ticaret şirketleri için zararlı olabilir, bu nedenle trafiği belirli bir bütçe dahilinde belirli bir TBM’de satın almak bazen stratejidir.
Yetki Ver, Teklif Verme Sorumluluğundan Kaçma
hiç şüphe yok ki otomatik teklif, gidilecek yoldur çoğu reklamveren için. Benim zamanımda 250’den fazla PPC yöneticisi görmüş biri olarak, teklif yönetiminin çoğunun iyi yapamadığı şeylerden biri olduğunu söyleyebilirim.
Teklif verme, pek çok insanın yanlış yaptığı bir durum değildir.
SavvyRevenue olarak, proaktif teklif yönetimi konusunda uzmanız. Yalnızca e-Ticaret şirketleriyle çalışıyoruz, bu nedenle sezonluk, promosyonlar, fiyat rekabetçiliği vb.
Dolayısıyla proaktif olarak teklif verememek bizim için çok önemli.
Proaktif teklif yönetimi ile şunu kastediyorum:
Bir satıştan önce daha yüksek teklif verin ve yeni bir marka veya kategorinin yeni olduğu için daha düşük bir ROAS ile daha uzun süre çalışmasına izin verin. Makinenin tek gördüğü soğuk verilerdir, ardından bunlar için teklifler atar.
Etkinleştirmek için yeterli veriye sahip olabilirsiniz, ancak bu, bunu yapmanızın iyi bir fikir olduğu anlamına gelmez.
Geleceği tahmin etmemek dönemsel etkinlikleri, promosyonları veya dönüşüm oranınızda iyileştirmiş olabileceğiniz diğer artışları sıklıkla kaçıracağınız anlamına gelir.
Burada büyük bir uyarı manuel olarak teklif verirken herhangi bir proaktif taktik kullanmıyorsanızo zaman otomatik teklif vermeye geçerek bu cephede kaybedecek hiçbir şeyiniz olmaz.
Otomatik Teklif “Sıkıntıdan Kurtulun”
Otomatik teklif, öncelikle geçmiş verilere dayanır. Otomatik teklif, A, B ve C alanlarının iyi dönüşüm sağladığını ve D, E ve F’nin düşük dönüşüm sağladığını görebilirse, D, E ve F için teklifi düşürür.
Bazen düşük performans gösteren alanlar, bu alanlarda artık tıklama almadığınız ölçüde azaltılır. Bu, bir Google Ads hesabında büyümeyi kısıtlama sarmalını başlatabilir.
Çözüm, daha rekabetçi hale geldiğiniz kategoriler veya markalar için tekliflerinizi rutin olarak artırmaktır. Altı ay önce dönüşmeyen şey şimdi daha iyi dönüşebilir.
Bir anahtar kelimenin veya kategorinin aniden dönüşüm sağlamaya başlamasının birçok nedeni vardır:
“Otomatik teklif verme kelimeleri”nde, tekliflerinizi artırmak şu anlama gelir:
- Daha düşük bir hedef belirleyin zaten gelen trafiğiniz varsa, ancak daha fazlasını oluşturmak istiyorsanız
- Taşınmak manuel teklif verme verileri sıfırlamak için iki ila üç hafta
Daha düşük bir hedef belirlemek, Akıllı Teklif’e teklif verme açısından eskisi kadar kısıtlı olmadığını söyler. Bu genellikle, eskiden kötü performans gösteren alanlara (yukarıdaki D, E ve F gibi) açıldığı ve onları bir kez daha denediği anlamına gelebilir.
Bu basit manevra çok güçlü olabilir doğru zamanlandığında.
Tekliflerinizin manuel geçersiz kılma işlemlerini tutarlı bir şekilde uygulamanız gerekir.
Gördüğüm en büyük hata, insanların otomasyonun kendi kendine çalışmasına izin vermesi.
Yaygın bir senaryo, otomatik teklifinizin belirli anahtar kelimeler veya ürünler için sezon dışı kaldıklarında (veya milyonlarca başka nedenden biri nedeniyle) tekliflerini düşürmesidir.
Kar teçhizatı gibi bir kategori ele alalım.
Yaz aylarında kar ekipmanı için çok fazla dönüşümünüz olmaz. Otomasyon bunu algılar ve tekliflerinizi düşürür. Ama sonra Kasım gelir ve sezon yeniden başlar:
İki şey yapabilirsiniz:
- Otomasyonun bunu fark etmesini bekleyin ve daha yüksek teklif vermeye başlayın
- Sağduyunuzu kullanın ve daha yüksek teklif verin!
Yapmanız için para kazandığınızı ve en iyi sonuçları alacağınız taktiğin hangisi olduğunu düşünüyorsunuz?
Önemli olan, “Ah, otomasyon bunu yakaladı” veya “Akıllı Teklif kullanıyorum, bu yüzden elim kolum bağlı” diye düşünmemek.
HAYIR DEĞİLLER.
Bir kampanyayı istediğiniz zaman otomatik tekliften kısa bir süreliğine çıkarabilir ve daha sonra yeniden etkinleştirebilirsiniz. Otomasyonun ihtiyacınız olan performansı elde etmek için ne gerekiyorsa yapmamak için bir bahane olmasına izin vermeyin.
Hedeflerinizi aktif olarak değiştirmelisiniz.
vardı kötü ROAS ay? Hedefinizi azaltın trafiği artırmak için birkaç haftalığına. Ardından, dönüşümler yeniden hız kazandıkça hedefinizi kademeli olarak artırın.
Akıllı Teklif’in dönüşüm gecikmesini hesaba katmadığını sürekli olarak görüyor musunuz? Hedeflerinizi azaltın ve etkisini ölçün.
Mobil ve masaüstü ROAS arasındaki tutarsızlık çok mu büyük? Farklı ROAS hedefleri belirleyebilmek için mobil kampanyaları mobile özel kampanyalara ayırmayı düşünün.
Kaptın bu işi.
Hedeflerle sürekli çalışın. Ekibimizdeki adamlardan biri, %750 yerine %500’lük bir ROAS hedefi belirleyerek bir hesaptaki geliri ikiye katlamayı başardı (30 günde 200 binden 400 bine). Hâlâ ihtiyacımız olan %700’e ulaştık.
Akıllı Teklif Hakkında Daha Fazla Bilgi
Otomatik teklif verme stratejileriyle çalışmaya karar verirseniz derinlemesine incelemenizi şiddetle tavsiye ettiğimiz, Akıllı Teklif ile nasıl çalışılacağını açıkça özetleyen üç makale yazdık:
Otomatik Teklif Yönetimi Varsayılanınız Olmalıdır
Başladığım gibi bitirmek istiyorum:
İhale matematiktir.
Ve matematik bir makine tarafından daha iyi yapılır.
Hesabınız herhangi bir nedenle otomatik teklif vermede iyi performans göstermiyorsa, bunun nedenlerini kendinize sorun ve yapıp yapamayacağınıza bakın. bu faktörleri düzeltin sonsuza dek körü körüne atmadan önce.
Otomatik teklifi iki yıl önce denediyseniz ve işe yaramadıysa tekrar deneyin. Google’ın Akıllı Teklif özelliği muazzam bir şekilde iyileşti. Sadece emin ol soru sor ve bilgi sahibi ol otomatik teklif vermenin ne zaman uygulanacağı hakkında.
