Aşağıdaki makale size yardımcı olacaktır:Görüntülü Reklam Ağı Yeniden Hedefleme: E-Ticaret için Verimli Kurulum
Özet
- İzleyiciler Akıllı Teklif sayesinde bugün eskisinden daha basit olabilir
- Feed tabanlı reklamlar ölçekte oluşturmak daha kolaydır ancak D2C e-Ticaret için daha az verimli olabilir
- Akışlı Keşif Reklamları e-ticaret işletmeleri için bir zorunluluktur
- kullanma yaşam tarzı Discovery Ads için görseller ve kısa başlıklar olmazsa olmazdır
- Yeniden hedefleme kampanyaları hala mantıklı Maksimum Performans gününde
giriş
Yeniden hedefleme, her e-ticaret işletmesi için değildir. Bence büyük ölçüde perakende için abartılmış mağazalar ve doğrudan tüketici için hafife alınmış markalar.
Yeniden hedeflemenin en büyük avantajı, markanızı ve reklam mesajlarınızı yüksek motivasyonlu tüketiciler Sitenizi zaten ziyaret edenler.
Ancak bunu yapmanın pek çok yolu vardır ve birisinin sitenize bir kez gelmiş olması, o kişiye tekrar tekrar reklam gösterilmeye değer olduğu anlamına gelmez.
Facebook’ta yanlış bağlantıya tıklamak, o kişiden bir şey alacağınız anlamına gelmez. Bugün, bunu ve bir sunucu çalıştırmanın daha birçok yönünü tartışacağız. e-Ticaret için başarılı yeniden hedefleme kampanyası.
Not: Maksimum Performans zaten bu envanterde gösteriliyor. Maksimum Performans’ı kullanmıyorsanız veya varlıklarını çıkardıysanız, bugün belirtilen bu öğelerden biri gösterilmez. Maksimum Performans kullanıyorsanız, bağımsız yeniden pazarlama kampanyalarının buna değip değmeyeceği konusunda daha fazla ayrıntı için en sona geçin.
Keşif Reklamları ve Geleneksel Görüntülü Reklamlar
Hepimizin bildiği geleneksel Görüntülü Reklamların yanı sıra Discovery Reklamlar adı verilen bir kampanya türü de bulunmaktadır.
Discovery Ads, e-Ticaret için görüntülü reklamcılık söz konusu olduğunda bloktaki yeni çocuktur, çünkü içine bir Google Merchant Center özet akışını dahil etme becerisini henüz kazanmıştır. Bir süredir beta aşamasındaydı ancak 2022 yazında piyasaya sürüldü.
Şu anda Google Reklam Envanteri’nin üç ana bölümünde gösteriliyor:
- Gmail “tanıtım amaçlı” e-postalar olarak (masaüstü ve mobil)
- Youtube Ana Sayfa ve “Sıradakini İzle” yayınlarında (yalnızca mobil)
- bu Keşfetmek Google bölümü (yalnızca mobil)
Keşif Reklamları bir büyük ek normal Görüntülü reklamlara ve başka türlü erişemeyeceğiniz reklam envanterine erişmenize olanak tanır.
Bugün, aşağıdakileri tartışacağız:
- Reklamlar nasıl oluşturulur (yayın tabanlı veya Duyarlı Görüntülü Reklamlar)
- Kampanyalarınızı nasıl yapılandırmalısınız?
- Kitle hedefleme
- Teklif ve performans yönetimi
Ama önce, e-Ticaret yeniden hedeflemeniz için akışınızı dahil etmenin neden iyi olduğunu tartışalım.
Güçlü Yeniden Hedefleme Seçenekleri İçin Akışınızı Dahil Edin
Feed’iniz şuraya ekleniyor: reklam oluştur iki şey yapacak:
- Bir tüketicinin sitenizde görüntülediği ürün için reklamlar gösterir.
- Bu ürünlere dayalı olarak dinamik reklam öğeleri oluşturur.
İhtiyacınız olduğunda her ikisi de gerçekten yararlıdır ölçekli yeniden hedefleme. Bu makalenin ilerleyen kısımlarında, tüm reklamverenler için yeniden hedefleme reklamları yayınlamanın en iyi yolunun bu olup olmadığı hakkında ayrıntılara gireceğim (ipucu: değil).
Normal Google Alışveriş özet akışınızda ideal olmayan iki şey başlık ve resimlerdir.
Bu konuda iki şey yapabilirsiniz:
- Görüntülü Reklamlarınız için ayrı bir yayın kullanın.
- Kısa_başlık ve yaşam tarzı_image_bağlantısı özet akış özelliklerini kullanın (yalnızca Discovery Reklamlar için geçerlidir).
Discovery Reklamlar için Başlıkları ve Görselleri Farklılaştırın
Bunu kesinlikle Google’dan seviyorum. Genel olarak Google’dan gelen yeni şeyler hakkında şüpheliyim, ancak buradaki bu küçük şey, mücevher.
Normalde, feed’lerimizde ürün başlıkları oluştururuz. yoğun arama amacı– odaklı. Başlıkta marka, kategori, ürün adı, model serisi, beden, renk ve malzeme kullanıyoruz. Kahretsin, Google özellikleri bile alıyor ve şimdi dinamik olarak başlığa ekliyor.
Ama bu nGörüntülü Reklam Ağı için bunu yapmanın en iyi yolu.
Böylece Google, iki özelliği kullanarak görüntülü reklamlarınız için daha kısa başlıklar oluşturma ve farklı resimler ayarlama olanağını kullanıma sundu:
Bu, Alışveriş için kullanılan sıkıcı resimleri ve anahtar kelimeyle doldurulmuş başlıkları çekmenizi sağlar ve Görüntülü Reklam Ağı için daha stil sahibi bir şey yaratın.
Bunu kaldır:
Metin: Cruiser SUP’tan XPLORER Woody Paddle Board Paketi®
Resim bağlantısı: https://www.cruisersup.com/products/xplorer-stand-up-paddle-boards
Ve bunun yerine şunu çalıştırın:
Metin: Cruiser SUP’tan Premium Şişirilemez Kürek Tahtaları®
Resim bağlantısı: https://www.cruisersup.com/pages/stand_up_paddle_boards
Görüntülü reklamcılık için hangisinin en iyi sonucu vereceğini düşünüyorsunuz?
Benim için bu, akışa dayalı görüntülü reklamcılık için ezber bozan bir şey oluşturuyor ve mutlak Discovery kampanyaları için. Sonunda tüm Görüntülü Reklam Ağı kampanyalarında kullanıldığında harika olacağını düşünüyorum.
Bu konuya değinmeden, feed tabanlı Görüntülü reklamlar yayınlamanın ne zaman iyi bir fikir olduğuna ve ne zaman özelleştirilmiş resimlerle Duyarlı Görüntülü Reklamlar kullanmanız gerektiğine değinmek istiyorum.
Reklam Oluşturma: Feed Tabanlı ve Özel Kreatif Karşılaştırması
Yem tabanlı, kolay ilk adımdır ve uzun vadede perakende mağazaları için idealdir. Olumlu yanı, fazla bir şey yapmadan kişiselleştirilmiş reklamlar yayınlamaya başlayabilmenizdir.
Bir kullanıcı bir ürün görür ve ardından web’de o belirli ürün için reklamlar gösterirsiniz.
Şimdiye kadar, çok iyi.
Peki ya reklamın kendisinin iyileştirilmesi gerekiyorsa? Ya potansiyel müşterilerin ürününüzü satın almadan önce deneyimledikleri bazı acı/sürtünme noktalarına değinmesi gerekiyorsa?
Bu nerede Duyarlı Görüntülü Reklamlar oyuna gel.
Daha fazla özel reklam öğesi ekleyebilirsiniz.
aynı ürünü tekrar tekrar göstermek yerine kullanıcılarınızın belirli ağrı noktalarına dokunan.
En İyi Açılış Sayfası Nedir?
Feed tabanlı reklamları seçip seçmemenin bir başka yönü de kullanıcıları nereye bağlamak istiyorsunuz?. Beslemeye dayalı çalıştırdığınızda, bu ürün sayfasıdır; ancak yine de, kullanıcıların bir ürün sayfasını tekrar tekrar okuması ideal midir, yoksa belirli sorunlu noktalara sahip özel bir açılış sayfası oluşturmak mı daha iyidir?
Binlerce ürünü olan perakende mağazaları için, yeniden hedefleme çabalarının %90’ı feed’e dayalı olacaktır ve olmalıdır. Tüm ürünler için kitleler ve Duyarlı Görüntülü Reklamlar oluşturmak kesinlikle imkansızdır.
Ancak D2C e-Ticaret için bu soru daha fazla 50/50.
Ürün/Kampanya Segmentasyonu
Bazı ürünler yeniden hedefleme için diğerlerinden daha uygundur ve ne kadar SKU taşırsanız taşıyın, biraz ürün segmentasyonu ve dolayısıyla kampanya segmentasyonu yapmanız gerekir.
Spor ayakkabıları satan bir şirket örneğini ele alalım. NoBull:
Ana ürünleri antrenman ve koşu ayakkabıları olmakla birlikte aksesuar da satıyorlar. Yeniden hedeflemeyi zorlamanın muazzam bir değeri olabilir. çekirdek ürünlerancak çoraplar, bileklikler, boneler vb. için değil.
Bu nedenle, kampanya segmentasyonları oluştururken iki şeyi göz önünde bulundurun:
- Tüm ürünlerinizin reklamını mı yapmak istiyorsunuz?
- ROAS hedeflerini farklılaştırmanız mı gerekiyor?
Kampanya yapısına örnekler:
- D: Ana | 7–90 gün | ROAS %500
- D: Ana | 0–7 gün | ROAS %250
- D: Aksesuarlar |
Yukarıdaki örnekte, aşağıdakileri yapmamızı sağlayan bir kampanya yapısı oluşturduk:
- Son 7 gün içinde sitemizi ziyaret eden tüketiciler için daha agresif koşun
- Yine de 7-90 günlük süre boyunca reklam verin, ancak daha yüksek bir ROAS’a sahip olmamız ve ardından Akıllı Teklif’e burada o kadar agresif teklif vermemesini söylememiz gerekiyor
- Aksesuarları herhangi bir yeniden pazarlama reklamından hariç tutun
Şimdi sıra hedef kitlenizi nasıl yapılandıracağınıza geliyor, bundan sonra bahsedeceğiz.
Kitle Hedefleme
Öncelikle sektörün eski isimlerinden biri olarak 7, 14, 21, 28 gün gibi segmentlere ayrılmış hedef kitleler oluşturup ona göre teklif verirdim.
Buna artık gerek yok (Akıllı Teklif kullanıyorsanız).
Google yapabilir Kitle listelerinizin “içini” okuyun. 540 günlük listeler oluşturursanız Akıllı Teklif, bir kişinin listenizde ne kadar süredir bulunduğuna ve bu grupların genellikle ne kadar dönüşüm sağladığına göre teklif verebilir (kaynak).
Bu, Akıllı Teklif’in Arama Ağı kampanyaları için anahtar kelimeye değil gerçek arama terimine nasıl teklif vereceğiyle ilgilidir.
Bu nedenle, amaçlar için süreye dayalı bireysel kitleler oluşturmaya gerek yoktur.
Ancak benim gibiyseniz ve izleyicilerinizin nasıl çalıştığına dair fikir edinmek istiyorsanız, o zaman yine de bir izleyici ve izleyici oluşturmanızı tavsiye ederim.
- Son hedef kitle, tipik müşteri yolculuğunu, yani son 7, 14 veya 28 günü ifade eder.
- Toplam kitle, sahip olduğunuz kadar veriyi ifade eder; örneğin, 540 gün.
Yeniden hedefleme kampanyalarının değerli olması için hedef kitlenizde tam olarak kaç kişinin olması gerektiğini söylemek zordur. Oluşturulmaları hızlı olduğundan, işletme büyüklüğünden bağımsız olarak çoğu kişi için buna değer olma eğilimindedirler, ancak web sitenizde ne kadar fazla trafik olursa, yeniden hedefleme kampanyalarınız o kadar etkili olacaktır.
Yaratmanız Gereken Kitleler
Yine, bugünlerde yaklaşımım, zaten kullanmayacağımız aşırı ayrıntılı hedefleme seçenekleri oluşturmak yerine basitleştirmek.
E-Ticaret için, yeniden hedefleme için oluşturmanız gereken tipik hedef kitleler şunlardır:
- Tüm ziyaretçiler
- ana sayfa ziyaretleri
- Süresi <1 dakika olan ziyaretler
- Nitelikli ziyaretçiler
- Süresi >1 dakika olan ziyaretler
- Ürün sayfası ziyaretleri
- Sepete ekle
Bir dakikalık site ziyareti süresi ve kullanıcıların hedef kitle listenizde bulunup bulunmayacağını belirleyen süre görecelidir. Kendi verilerinizi kullanarak, yeniden hedef kitleniz için ideal ayarın ne olduğunu bulmalısınız. Anahtar, aşırı derecede kısıtlayıcı olmak değil, aynı zamanda biraz tıknaz parmağı yanlış reklama tıklayan herkese reklam vermek de değildir.
Elbette, manuel teklif verirseniz, yine de teklif verme amacıyla kitleleri sürelere ayırmanız gerekir.
Optimize Edilmiş Hedefleme: Harika Bir Genişleme Fırsatı mı Yoksa?
Google, optimize edilmiş hedeflemenin etkinleştirilmesiyle devam edilmesini önerir.
katılmıyorum. Ama bunu yapmaya başlaman gerektiğini düşünmüyorum.
Aşağıdaki rampa dönemini seviyorum:
- Kitleleri yeniden hedeflemeye odaklanın.
- Hedefleri/teklifleri ve yerleşimleri düzenleyin ve istikrarlı bir şekilde çalışmasını sağlayın.
- Ardından şununla genişletin:
- optimize edilmiş hedefleme veya
- pazardaki kitleler.
Doğrudan optimize edilmiş hedeflemeyi kullanmaya başlamak, genellikle yeniden hedef kitlelerinize giden bütçeyi geçersiz kılar ve başlangıçta bu kampanyaları normal görüntülü reklam kampanyaları olarak başlatmazsınız. Bunu yeniden hedefleme amacıyla yapıyorsunuz.
Optimize edilmiş hedeflemeyi etkinleştirerek, bir yeniden hedefleme kampanyasından genel bir görüntülü reklam kampanyasına geçersiniz. Bunun kötü bir şey olması gerekmez, ancak başlangıçta yalnızca yeniden hedeflemeye bağlı kalmanızı tavsiye ederim.
Teklif Verme ve Performans Değerlendirmesi
Bir yeniden pazarlama kampanyasından ROAS’ı değerlendirmeyi zor buluyorum. Her zaman bir tür performans hedefimiz olması gerektiğine katılıyorum, ancak web sitemi ziyaret eden tüketicilere ürünlerimi düzenli olarak göstermenin de değerini görebiliyorum. iyi yaşlı yedi dokunuş reklamcılıkla ilgili teori bugün her zamankinden daha da alakalı.
Konsepte aşina değilseniz, tüketici sizi hatırlamadan (veya harekete geçmeden) önce reklamlarınızı/mesajınızı ortalama yedi kez onlara göstermeniz gerekir.
Bunu göz önünde bulundurarak, her yeniden hedefleme tıklamasından/gösteriminden bir ROAS oluşturmayı beklememelisiniz.
Aynı zamanda, Akıllı Teklif’i (ROAS veya EBM) kullanarak daha iyi performans elde ettiğiniz gerçeğini de göz ardı edemezsiniz.
Bu, en düşük kaliteli tıklamaları satın aldığınız anlamına geldiğinden, her türlü “tıklamaları en üst düzeye çıkar” teklif metodolojisinin kullanılmasına temelde karşı olduğum gerçeğiyle yine çelişiyor. Yeniden hedefleme kampanyalarımızın iyi bir yatırım olup olmadığına dair son ölçümümüz olarak ROAS’ı kullanmak istemememiz, hiçbir kalite faktörünü göz ardı etmemiz gerektiği anlamına gelmez.
Bu nedenle, bence, Yeniden Pazarlama kampanyalarından teklif verme ve değerlendirme performansı söz konusu olduğunda, Akıllı Teklif hala gidilecek yol.
Teklif Akıllı Teklif Olmalıdır
Ancak hedefinizin “başabaş” bir ROAS hedefi olması gerekmez. Çok fazla reklamveren, her bir pazarlama kampanyasını başabaş noktasına kadar hesaplamaya çalışır ve belirlediğiniz ROAS hedefini belirleyen de budur.
Ama bu noktayı yener. Tüketiciler yeniden pazarlama reklamlarımızı tıklar ancak bir marka reklamını tıkladıktan sonra dönüşüm gerçekleştirirse ne olur? Değerin çok daha azı yeniden hedefleme kampanyalarımıza gidiyor. Bu pek adil değil.
Yeniden hedefleme de dahil olmak üzere pazarlama çalışmalarınızdan elde edilen performansın nasıl değerlendirileceğine ilişkin daha derinlemesine bir tartışma için harmanlanmış ROAS hakkındaki makalemizi kesinlikle tavsiye ederim.
İşin özü, ROAS hedefinizi belirlemek için başabaş noktanızı kullanmamanız gerektiğidir.
Yeniden hedefleme için, başlamak için iyi bir yer olabilir, ancak uzun bir tüketici yolculuğunuz varsa, bu son derece alakalı tüketiciler için reklam gösteriminizi en üst düzeye çıkarmak üzere yeniden hedefleme için ROAS hedefinizi azaltmak isteyebilirsiniz.
Spektrumun diğer tarafında, kablo satan büyük bir elektronik perakendecisiyseniz, yeniden hedefleme, bir günden fazla değer verdiğiniz bir şey olmayabilir. Ancak o zaman bile, her şeyin performans odaklı olmasını istersiniz.
“İlişkilendirme Modeli”
İlişkilendirme modellerini tartışmadan performansı tartışamayız. Son tıklamayı mı kullanıyoruz? Veri tabanlı? Pozisyon bazlı mı?
Hangi ilişkilendirme modelini kullanırsanız kullanın, bunun doğru bir şekilde ilişkilendirmeyi göstermediğini fark etmeniz gerekir. Sistem yalnızca kendi izleyebildiğini gösterir ve veriye dayalı bir model kullanırsanız (bu, bugün varsayılandır), yeniden hedefleme kampanyasına değerin %90’ını mı yoksa %10’unu mu akredite ettiğini bilemezsiniz.
Bu bir sorun.
Kişisel olarak, marka terimleri ve Görüntülü Reklam Ağı yeniden hedefleme için ayrı Google Ads hesapları oluşturmayı seviyorum.
Doğru, bunun kurulumu daha fazla zaman alıyor ve sonunda eksik veri sorunlarıyla karşılaşabilirsiniz. Ancak IMO, çoğu hesap, en azından yeniden hedefleme kampanyalarını ayrı bir hesaba taşımaktan büyük ölçüde kaybetmez.
Bunu yapmanın arkasındaki fikir, tüketicinin yolculuğundaki her tür temas noktası için verileri en üst düzeye çıkarmaktır. Daha sonra bütçeleri ve ROAS hedeflerini Google’ın perde arkasında yapması yerine bu verilere göre atarsınız.
Maksimum Performans ve Bağımsız Yeniden Hedefleme Kampanyaları
Maksimum Performans, tüm e-Ticaret hesaplarında ilerlediğinden, bağımsız yeniden hedefleme kampanyaları yürütmeniz gerekip gerekmediğini tartışmaya değer.
Maksimum Performans’ın oluşturulmasının tüm nedeni, reklamverenlerin Google’ın reklam envanterinin çeşitli kısımlarını vurmak için ayrı ayrı kampanyalar oluşturmak zorunda kalmamasıydı.
Benim genel görüşüm, Maksimum Performansı tam olarak çalıştırıyorsanız (aerodinamik varlık grupları, tanımlı varlıklar, sürekli optimizasyon ve hedeflenen kitlelerle), o zaman olmamalı bağımsız görüntülü reklam kampanyalarına çok ihtiyaç olacaktır.
Maksimum Performans kullanmıyorsanız, kesinlikle bu makalede açıklanan kampanya yapısını kullanmalısınız.
Maksimum Performans’ı çalıştırırken ayrı ayrı görüntülü reklam ağı yeniden hedefleme kampanyaları yürütme durumu her zamankiyle aynıdır: Maksimum Performans’ta neler olup bittiğini bilemezsiniz.
Harcama yeniden hedeflemenizin %2’si mi yoksa %20’si mi odaklı?
Bundan sık sık Maksimum Performans açısından bahsederiz. üzerindeKitleleri yeniden hedeflemek için harcama yapmak, ancak bunun tersi de kolaylıkla söz konusu olabilir. Eğer bilmiyorsan, bilmiyorsun.
Bağımsız Görüntülü Reklam Ağı yeniden hedefleme kampanyaları yürütmek, Maksimum Performans’ın hiçbir fırsatı kaçırmamasını sağlamak için güvenli olabilir.
Çözüm
Özetlemek gerekirse, Görüntülü Reklam Ağı için yeniden hedefleme kampanyaları oluşturmanın çoğu e-Ticaret işletmesi için bir zorunluluk olduğuna inanıyorum, ancak büyük bir perakende e-Ticaret işletmesiyseniz buna biraz şüpheyle bakın.
Yalnızca insanların Gmail gelen kutularındaki reklamlara erişim elde etmek için olsa bile, yeniden hedefleme için en azından Discovery Reklamları oluşturmamak için bir neden olmamalıdır.
Orada çok fazla başka reklam görünmüyor ve temel bilgileri doğru yaparak büyük ölçüde öne çıkabilirsiniz.
