Aşağıdaki makale size yardımcı olacaktır: [Interview] Müşteri Deneyimi (CX) ve Sosyal Ticaret Üzerine Scott Lux
E-Ticaret markaları için en büyük zorluklardan biri, kullanıma sunulan tüm yeni kanalları ve pazar yerlerini çılgınca test ederken müşteri deneyiminin nabzını tutmaya devam etmektir.
Müşteri yolculuğunu incelemek giderek daha zor hale geliyor ve her markanın yolculuğun haritasını çıkarmak ve temel temas noktalarını ve iş derslerini belirlemek için birinci taraf müşteri verilerini kullanması önemlidir.
Müşteri deneyimini iyileştirmenin en iyi yolu nedir? Çok kanallı stratejilerinizi sağduyu ile nasıl dengelersiniz? Müşteri kazanımını iyileştirmek ve kârlılığınızı büyütmek için verileri nasıl kullanıyorsunuz? Ve eğer bir DTC markasıysanız bu mükemmel DTC deneyimini nasıl sağlarsınız?
Tüm bu soruları yanıtlamak için bir e-Ticaret pazarlama uzmanı olan Scott Lux ile görüştük. Scott, 20 yılı aşkın bir süredir e-ticaret dünyasında yer almaktadır. Diesel, Intermix, Theory ve Alice + Olivia gibi çeşitli ikonik markalarda e-Ticaret Başkan Yardımcısı olmuştur. Ve kısa süre önce NOW//With adlı heyecan verici yeni bir girişimde Kıdemli Başkan Yardımcısı / e-Ticaret Başkanı oldu.
Scott, sosyal ticaret, CX ve çok daha fazlası hakkındaki derin bilgisi ve içgörüsüyle bizi kesinlikle büyüledi. İşte video ve tam transkript.
Scott dijital pazarlamaya nasıl başladı?
Dijital kariyerime ilk nokta iletişim patlaması olan Seattle’da başladım. Ve her zaman teknoloji konusunda tutkuluydum ama ajans tarafında çalışma fırsatım oldu. Bu yüzden, daha sonra Wunderman Thompson tarafından satın alınan küçük bir ajans için hesap stratejisi yürüterek işe başladım.
Bu rolün harika yanı, veri ve analitiği gerçekten inceleyen ilk ajanslardan biri olmamızdı. Ve bu nedenle, herhangi bir kreatif çalışma yapmadan önce, her zaman şuna bakardık – “başarı ölçütleri nelerdir? Bunları nasıl ölçeriz ve iyi çalışmıyorsa nasıl optimize ederiz veya iyi çalışıyorsa başarıyı nasıl kutlarız?”
Ve bu 2000’lerin başındaydı ve kariyerim boyunca benimle kaldı.
Ajans tarafında ilginç olan şeylerden biri, dijitale ilk başladığımızda, sitelerimizin çoğu gerçekten deneyimsel pazarlamaya odaklanmıştı ve yine de trafiği başka bir kanala çekiyorduk.
Örneğin, güzel bir web sitesi oluşturacaktık, etkileşim oluşturacaktık, sosyal medya biraz hareketlenmeye başlamıştı, ama yine de trafiği başka bir kanala çekmek içindi.
[Add Banner Here]
2008 civarında New York’a taşındığımda, satın alındıktan sonra, dijital dünyada küçük ve orta ölçekli markaların e-Ticaret etkinleştirmeye geçmeye başladığı ikinci değişimi görmeye başladım. Ve sonunda e-Ticaret’in büyük bir trend haline geleceğini ve buna dikkat etmeleri gerektiğini fark etmeye başladılar.
Sonra Demandware ve Salesforce ile çalışma ve e-Ticaret altyapılarında birkaç önemli markayı piyasaya sürme fırsatım oldu. Böylece rolüm, PnL’ye sahip bir genel müdür rolüne dönüştü.
Diesel, John Barbados, Intermix (Gap’e aittir), Theory ve Alice + Olivia gibi markalar için dijital pazarlama, operasyonlar ve site deneyimine odaklandım.
Ve son zamanlarda, pivotu hala ticaret içinde tutmaya karar verdim, ancak perakendeden biraz çıkıp, adında bir sosyal ticaret girişimine geçtim. Şimdi birlikte. Bu benim dijital yolculuğumun çok üst düzey bir görünümü.
E-ticaretin yükselişi
10-15 yıl önce e-ticaret ilk başladığında, büyük markalar arasında pek çok tartışma vardı. E-Ticaret’in markaların faaliyet göstermesi için daha düşük maliyetli bir kanal olma potansiyeli hakkında çok fazla konuşma yapıldı. Ama yine de birçok marka tarafından bir tür hobi olarak ele alındı.
Sonra yaklaşık 5-10 yıl önce, teknolojinin oldukça hızlı büyümeye başladığı, artık Demandware ve Magento gibi SaaS tabanlı firmalara sahip olduğunuz bir değişim oldu. Sonra Shopify’ın karışıma girdiğini görmeye başladınız. Böylece bu tamamen yeni ekosistem açıldı ve aynı zamanda veri maliyeti de artıyordu.
E-Ticaret’in yönetim kısmı birçok yeteneğin kilidini açtı, ancak hızla pahalı hale geldi. Ancak daha sonra DTC markaları, daha önce yapamayacakları bir şekilde lansman yapabildi.
Eski perakende modelinde, dağıtımı toptan satış ortakları aracılığıyla almanız gerekiyordu çünkü kendi başınıza başlatmanız çok pahalıydı. Shopify bunun kilidini biraz açtı ve ayrıca Facebook’tan gerçekten ucuz medyaya sahip oldunuz.
Facebook geldi ve hedefli kampanyalar başlatma yeteneğinin kilidini açtı. Markalar artık Facebook’a benzeyen kitlelerle geniş bir ağ oluşturabilir ve siz de benzer bir yaklaşımı Google ile yapabilirsiniz.
Böylece birçok DTC markası, dünyadaki Caspers ve AllBirds, izleyici ve farkındalık açısından gerçekten hızlı bir ilgi elde edebildi. Aniden COVID salgını vurdu ve bu DTC markalarının daha geleneksel markaları geride bıraktığını görmeye başladınız. Birdenbire herkes bir e-Ticaret varlığına sahip olmanın önemini anladı.
Pandemi sırasında ücretli medyanın maliyeti ikiye katlandı
Pek çok marka daha fazla harcamaya başlayınca medya maliyetleri de hızla yükselmeye başladı. Theory ve Allison + Olivia’da deneyimlediğim şey, bir yıllık zaman diliminde medya maliyetlerinin neredeyse iki katına çıktığını görmemizdi.
Yatırım getirisinin sürdürülebilir olmadığı bir noktaya geldi. Yani o ilk ters rüzgarı yaşadınız ve sonra ikinci olarak, gizlilikle birlikte iOS değişikliklerini yaptınız ve şu anda gördüğüm en son istatistik, kullanıcıların yaklaşık %95’inin gizliliklerini açtığını düşünüyorum. Dolayısıyla markalar artık benzer hedefleme yapmak için bu kadar kolay erişime sahip değil.
Birinci taraf verilerinin önemi
İşte bu noktada bir noktaya gelindi ve bu yüzden iyimserim. Zorluk ve fırsatlar, birinci taraf verilerinden yararlanmada yatmaktadır.
Sosyal ticarete girmeye başladığınız yer burasıdır. Çoğu zaman markalar ve pazarlamacılar müşteri davranışını değiştirmeye ve onları başka bir yerde işlem yapmaya yönlendirmeye çalışır. Ve sanırım sonunda TikTok’ta, Snapchat’te, YouTube’da, doğrudan bir sitede veya fiziksel perakende satıştaysanız, müşterinin onlar için en uygun olduğu yerden alışveriş yapmasına izin verdiğinizi fark ediyoruz.
Çok kanallı yolculuk boyunca otantik bir müşteri deneyimi nasıl oluşturulur?
Müşteri deneyimi etrafındaki temel ilkelere gerçekten bakmaya geri dönüyor. Ve bunu dijitale, fiziksele ve insanlara bakarak tanımlama şeklim. Ve bu, bir markanın bu ekosistemde nasıl tezahür edeceğini ve hareket edeceğini gerçekten kapsar. İlk adım, bu üç sütunu tanımaktır. Marka başarısı için kritik derecede önemlidirler.
İkinci bileşen, araştırma yapmanız gerektiğidir. Müşteri yolculuklarının ne olduğunu anlamanız ve aslında bunların haritasını çıkarmanız gerekir. Dolayısıyla, yeni müşteriler kazanmaya çalışan bir moda markasıysanız, hedef kitleniz için bu müşteri yolculuğunun haritasını çıkarın.
Ve gittikleri yola şaşarsın. Hepimiz bunun doğrusal olmadığını ve biraz zıpladığını biliyoruz.
Temas noktalarını planladığınızda ve o yolculukta müşterinin başarısı veya başarısızlığı için hangilerinin kritik olduğunu anlayabilir ve çözmeye veya dikkatinizi bu kilit alanlara odaklamaya odaklanabilirsiniz.
Örneğin, keşfedilebilirlik artık sosyal medyaya aktarılıyorsa ki bunun etkileyici pazarlamaya dayandığına inanıyorum, o zaman bu muhtemelen odaklanmanız gereken kilit alanlardan biridir. Ardından işlemin nerede gerçekleştiğine bakın. Markayla etkileşim kurmalarını kolaylaştırmak için o müşteriyle nasıl iletişim halinde kalır ve ona mesaj göndermeye devam ederiz?
Müşteri araştırması yapmanın en iyi yolu
Net tavsiye puanı (NPS) bir süredir bir ölçüt olmuştur. Ancak markaların gerçekten müşteri memnuniyetini nasıl ölçtüğünüze odaklanmaya başlayacağını düşünüyorum. Toplama yerine bir tür yolculuk veya temas noktası düzeyinde NPS’yi nasıl yaparsınız?
Markaları daha nicel ve nitel araştırmalara bakmaya zorlayacak. Sektörlerini potansiyel olarak etkileyen makro trendleri gerçekten anlayarak, aynı zamanda kendi müşterileri üzerinde araştırma yaparak.
Bence pek çok marka bundan faydalanmıyor. Basit bir anket uygulamak gerçekten çok kolay. Satın alma sonrası anket yapabilirsiniz. Müşterileri mağaza içinde gerçekten gölgeleyebilir, sadece ısı haritalaması yaparak onları çevrimiçi olarak takip edebilirsiniz.
Dolayısıyla, bu verilerin bir kısmını almaya başlamanın belirli yolları vardır. Müşterilerinizin gerçekte ne yaptığını bilmek, hangi yöne gitmeniz gerektiğini belirlemenize yardımcı olacaktır.
NPS anketi yapmanın en iyi yolu
NPS, “X markasını bir arkadaşınıza veya aile üyenize tavsiye eder misiniz” şeklindeki klasik soruyu içeriyordu. NPS anketini toplu düzeyde veya bir yolculuk ya da işlem noktasına dayalı olarak yürütebilirsiniz.
Bir mağazaya girip bu soruyu sormuş olabilirsiniz veya basit bir satın alma işlemi yapmış olabilirsiniz veya bir e-posta almış olabilirsiniz.
Aynı zamanda, söz konusu davranışta neyi ortaya çıkarmaya çalıştığınıza da bağlıdır.
Sormak için birkaç iyi soru:
- başka hangi markalardan alışveriş yapıyorsun?
- son zamanlarda ürünleri nereye iade ettiniz?
- Ne sıklıkla geri dönüyorsunuz?
Daha fazlasını öğrenmeye ve çözmeye çalıştığınız belirli etkinliğe dayalı olarak bu sorulardan bazılarını sorarak başlayın.
Müşteri yolculuğu nasıl tasarlanır?
Ölçümle başlarsınız.
NPS veya net tavsiye puanı sizin kuzey yıldızınızsa, o zaman sektörünüzdeki diğer markaların nasıl performans gösterdiğine dair bazı karşılaştırmalı değerlendirmeler edinin. Ardından belirli bir hedef seçin – örneğin, ödeme işleminiz için NPS’yi yüzde X oranında artırmak.
Ardından, kullanıma sunduğunuz özellik ve işlevlere dayalı olarak bu hedefe yönelik kademeli iyileştirmeler yapıp yapmadığınızı ölçmeye ve görmeye başlayabilirsiniz.
Ardından özelliklerinizi test etmeye ve yinelemeye başlarsınız. Örneğin, Apple Pay, PayPal veya başka bir 3. taraf ödeme aracı eklemek isteyebilirsiniz. Sepete ekle öğesini yapma şeklinizi değiştirmek isteyebilirsiniz.
Her ek özelliği ekledikçe, sepete ekleme oranınızı ve dönüşümlerinizi iyileştirip iyileştirmediğini görmeniz gerekir. Nihayetinde bu değişiklikler NPS’yi toplamalı ve geliştirmelidir.
Bu ölçüm ve artımlı test yöntemi, her şeyi bir kerede yeniden tasarlamak olan eski yaklaşıma kıyasla size biraz daha fazla mikro odaklanma sağlar.
Bu yöntem size çok kuralcı bir odaklanma ve işe yarayıp yaramadığını anlamanın hızlı bir yolunu sunar.
Sosyal ticaret nedir ve nasıl kullanılır?
Bunu intermix’te erken öğrendik. intermix’e aşina olmayanlarınız için, New York’ta bir kadın moda markası. Çağdaş birincil moda tasarımcılarının satıldığı yaklaşık 30-40 mağazamız vardı.
Harika satış ortaklarımız vardı ve bunların çoğu kendi başına etkili kişilerdi. 30.000-40.000 takipçiye sahip olabilirler. Ve sosyal ticarete geçişi görmeye başladık.
Düzenleme ve küratörlük nedeniyle ve söz konusu mağazadaki stil danışmanına güvendiğiniz için intermix’e giderken, onları aynı zamanda bir etkileyici ve çevrimiçi olarak görüyorsunuz. O zaman tüm bu ekosisteme sahipsiniz ve içine giren ünlüleriniz var.
Yani sen ve ben farklı ilhamlar arayabiliriz. Ben hevesli bir koşucuyum. Bu nedenle, belirli bir markayı veya koşucuları çevrimiçi olarak takip ediyorum ve onlar beni denemek isteyebileceğim ve daha önce düşünmediğim yeni bir ürünle tanıştırabilirler.
İçerik ve ticaretin harmanlanmasının sosyal kanallarda yükselmeye başladığını görmeye başladığınız yer burasıdır. Bu kanallara genç izleyici kitlesinin de katıldığını hepimiz biliyoruz.
Markalar, var olan etkileyici ağı senkronize etmek ve daha önce bahsettiğimizden daha kesin ve kuralcı bir şekilde kullanmak için benzersiz bir fırsata sahiptir.
Bu, markaların geçmişte yaptıklarından çok daha iyi, medya dolarları harcıyor, benzer bir izleyici kitlesi yüklüyor, kreatifin iki saniye içinde yankı uyandırmasını umarak parmaklarınızı çaprazlıyor. Ve sonra işe yarayıp yaramadığını görmek için bir ilişkilendirme yapmak.
Eski medya kanallarını yeni medya ile nasıl dengelersiniz?
Her zaman bu değiş tokuş vardır ve bu nedenle pazarlama taktikleriniz ve çabalarınız arasında bir dengeye sahipsiniz. Çalıştığım her marka hala büyük ölçüde e-postaya güveniyor çünkü işe yarıyor. Yine de kişiselleştirebilir, bölümlere ayırabilir, hedef kitleler oluşturabilirsiniz ve nispeten ücretsizdir.
Ücretli arama, medya dolarları için hâlâ ekosistemimizin kritik bir parçası. Sadece ücretli sosyal medyadan etkileyici pazarlamaya geçişin çok daha değerli olacağını düşünüyorum. Ve müşterilerinizin olduğu yere gitme vaadini gerçekten yerine getiriyor.
İşin zor yanı, ABD’de çok parçalanmış olması. TikTok, Snapchat, Pinterest, YouTube, Instagram ve Facebook’a sahipsiniz. Amazon, canlı video ve canlı akış ile karışıma giriyor. Bir markanın bu kanallarda nasıl yer alacağını bilmesi göz korkutucu olabilir.
Ama orada olmalısın. Ve bence, etkileyici pazarlamadan yararlanan bir markanın ortaya çıkması için daha özgün ve gerçek bir yol.
Sosyal ticarete ve etkileyici pazarlamaya nasıl başlarsınız?
Her şey gibi – test edin ve öğrenin. Hangi metrikleri kullandığınızı gerçekten anlamalısınız. Her şeyin saf bir dönüşüm ölçütüne eşit olması gerekmediği fikrine büyük ölçüde inanıyorum.
Örneğin, sosyal ticaret ve etkileyici pazarlama ile müşteri edinme maliyetini geçmişe göre çok daha kolay takip edebilirsiniz.
Dolayısıyla, belirli etkileyicileri hedeflerseniz, daha düşük bir edinme maliyeti sunabilirler mi? Daha fazla tam fiyat satışı ve hedef kitleniz için potansiyel olarak daha yüksek yaşam boyu değeri sağlayabilirler mi?
Bu, test etmeye başlayacağım bir alan. Belirli etkileyiciler, bu ölçütlerde ve belirli kanallarda diğerlerinden daha iyi performans gösterebilir ve bu, markaya göre değişir. Bence satın alma tarafında, bu bir bileşen.
Marka bilinirliği başka bir parçadır.
YouTube üzerinden video izlenmelerine göre lip brand lift çalışmaları yürütebilirsiniz. Bir tür aşağı akış etkisi mi alıyorsunuz? Google ve YouTube ile ilgili iyi şeylerden biri, YouTube’da bir bilinçlendirme kampanyası yürütebileceğiniz eksiksiz bir ekosisteme sahip olmanızdır.
Ücretli arama, Google Görüntülü Reklam Ağı kampanyaları ve Google Alışveriş’te nasıl performans gösterdiğini görmek için karmaşık bir ilişkilendirme modeli olmadan baştan sona izleyebilirsiniz.
Bence bunlar, bakmaya ve ölçmeye başlamanız ve ardından test etmeye ve optimize etmeye devam etmeniz gereken parçalardan bazıları.
Influencer pazarlama kampanyalarını iyileştirmek için ücretli sosyal medyayı kullanın
Evet, çünkü oluşturulan etkileyici içeriğin bir kısmını artırabilirsiniz. Bu, birlikte çalıştığım yeni şirketin – NOW // With’in uzmanlaştığı alanlardan biri. Yalnızca videoyu alışveriş yapılabilir hale getirmiyoruz, aynı zamanda bu videoları öne çıkarmaya devam etme fırsatına sahip olacaksınız.
Bu nedenle, ilkbahar veya sonbahar kampanyamızın lansmanı için bu güzel kampanya görsellerini veya içeriğini birlikte oluşturabiliriz. Ve bunu ücretli kanallarımızda artırmaya devam ediyoruz. İki kanalın el ele çalıştığını görmeye başladığınız yer burasıdır.
Sosyal ticaret, kullanıcı için daha az rahatsız edicidir
Diğer zorluk, gerçekten hızlı bir şekilde geri dönmektir, ücretli sosyal medya ile iyi ve kötü, özellikle Facebook bir süreliğine, yaptığınız şeyi fiilen kesintiye uğratabilecek birkaç kanaldan biriydi. Örneğin, bir kullanıcı Instagram akışına göz atıyor olabilir ve birdenbire sponsorlu bir hikaye veya alışveriş yapmak için yukarı kaydırın.
İşte bu noktada, yıkıcı hedeflemeden kişiselleştirilmiş içeriğe geçiş görüyoruz. Arama ve etkileyicilerle, bir dereceye kadar niyetiniz var.
Bir kullanıcı gerçekten sevdiği, tutkulu olduğu veya inandığı birini zaten takip ediyor olabilir. Yani takip ettiler, bu etkileyiciyi bir nedenden dolayı takip ediyorlar. Veya bir nedenle bir ürün arıyor olabilirler.
Sosyal ticaret, eski ücretli sosyal modelinden çok daha iyi, burada sadece seni hedefleyeceğim ve reklamıma dikkat edecek kadar seni bölebileceğim parmaklarımı çapraz tutacağım.
Fiziksel perakende ölmedi
Herkes bu platformlarda sosyal ticarete girmek için yarışırken, marka açısından bakıldığında, fiziksel perakendenin hala bir rolü olduğuna inanıyorum. New York’ta Soho’da yaşıyorum. Öğleden sonra 2 veya 3’te kahve içmek için dışarı çıktığımda sokaklar kalabalık.
İnsanlar alışveriş yapıyor çünkü içinde sosyal bir bileşen var. İnsanlar dışarı çıkıp alışveriş yapmak istiyor. Ancak bu farkındalığı ve müşteri kazanmayı yönlendirmek için bunlar her zaman temel zorluklar olmuştur ve olmaya devam edecektir. Artık sadece taktikler ve uygulama değişiyor ve çok daha zor ve pahalı.
Özellikle ABD’de, bu sarsıntının çoğunu gördüğünüz yer burasıdır. Bir marka için eski model, bu 24 saat açık şehirlerden birinde Fifth Avenue veya Madison Ave’de bir mağaza açmaktı çünkü bu, pazarlamayı yönlendirecektir. Birisi mağazanın yanından geçecek ve bu sizin farkındalık pazarlamanızdı.
Ve aniden bu biraz daha dijitale kaymaya başladı. Artık markaların müşterilerin olduğu yerde inşa etmeleri gerektiğini anladığını görüyorsunuz. Burada ABD’de, özellikle Los Angeles ve New York’ta daha küçük ayak izi mağazaları olan Nordstrom testlerini görüyorsunuz. Markalar, e-ticaret ve dijitalle yüksek oranda bağlantılı küçük yerel mağazalar kuruyor.
Müşteri deneyimini iyileştirmek için en büyük ipucu
E-Ticaret markaları için en büyük ipucum, iyi ve temiz birinci taraf verilere sahip olduğunuzdan emin olun.
- Sitenizdeki kullanıcı davranışına bir göz atın
- İşlem verilerini inceleyin
- Tanımlanmış uygun segmentlere sahip olduğunuzdan emin olun
- Bu segmentlerde hedefler ve hedefler belirleyin.
İlk şey, veri yığınınızı kurmaktır ve çok karmaşık olması gerekmez. Karmaşık modeller oluşturmak zorunda değilsiniz.
Anladığınızdan emin olun:
- Hayat boyu değerimiz nedir?
- Segment bazında harcama sıklığımız nedir?
- Hangi kitleyi kesinlikle korumamız ve savunmamız gerekiyor?
- Büyümemizi nereden almamız gerekiyor?
özet
Büyüme her zaman müşteri kazanmak anlamına gelmez. Ortalama sipariş değerinizi 300$’dan 320$’a çıkarmak gibi kademeli bir büyüme olabilir. Tüm çerçeveye bakmaya başlayın ve ardından pazarlama taktiklerinizi ve testlerinizi katmanlayın ve hedefinize ulaşmak için belirli bir kanalı kullanıp kullanamayacağınıza bakın.
Örneğin – “influencer pazarlama veya ücretli medya kullanarak müşterinin 320 $ harcamasını sağlayabilir miyiz?”. Test etmeye devam edin, kendinize bu soruları sorun ve işte böyle kazanacaksınız.
