Aşağıdaki makale size yardımcı olacaktır:Marka Teklifinin Nadiren Tartışılan Yönleri
Bu, tipik “markalı terim” makalenizden farklı bir yaklaşımdır. Konu etik değil. Bu performansla ilgili değil.
Çünkü markalı teriminiz için teklif vermeyi seçmek, bazılarının dediği gibi sadece bir “din” değildir. Bazı insanlar bunu yapmanın ya da yapmamanın kişisel bir seçim olduğunu düşünmeyi sever.
Ama bundan daha karmaşık. Atıf buna dahil olur. Pazarlama karmanız buna dahil olur. Sektörünüz buna dahil.
Bu nedenle, bugün, markalı teriminiz için teklif verip vermemeniz konusunda daha derine ineceğiz. Yapmalısın ya da yapmamalısın demeyeceğimi açıklayabilirim. Hepsi bu bağlı olmak.
İlk olarak, bunu yoldan çıkaralım.
Her Şey Görenin Gözünde
Markalı terimler için teklif vermeye gelince, insanlar kendi kişisel inançlarına ve geçmişlerine göre birini/veya tavsiye edeceklerdir.
- bu SEO uzmanları “hayır” diyor organik gelir kaybettikleri için
- bu PPC uzmanları “evet” diyor çünkü atfedilen gelirlerini artırmak istiyorlar
- Reklamverenler düşünüyor bu onların hakkı ücretini ödemeden trafiği almak
Ve ücretli sosyal uzmanların fikirleri yok çünkü sosyal medyada yaşıyorlar.
Ama gerçek şu ki, ona çok siyah-beyaz bir bakış açısı var.
Rakipleriniz markalı teriminiz için reklam yayınlıyorsa, siz de yapmalısınız.
Ama bu senin tek seçeneğin değil.
Rakiplerimizin müşterilerimizin markalı terimlerine göre reklam vermesini engelleyebildiğimiz ve TBM’lerimizin anında düştüğü birçok belgelenmiş vakamız var. Büyük markalar için bu ciddi tasarruf anlamına gelebilir.
Markalı teriminizin olduğu efsane Her zaman ucuz doğru değil. Kötü yönetilen ve yüksek rekabet ile TBM’leriniz oldukça pahalı olabilir.
Bu örnekte, bir rakiple birbirimizin markalarını kullanmayı bırakması konusunda anlaştık.
Bu örnekte, hesabı devraldıktan sonra manuel olarak daha düşük teklif vermeye başladık.. Hızlı Kazan.
Bazı reklamverenler için, bu düzeltmeleri yapmanın aslında yıl boyunca ücretimizin %25’ini ödediği harcama seviyelerinden bahsediyoruz. Bazı insanların her zaman öyle olduğunu iddia etme eğiliminde olduğu gibi kuruşlar değil. (“Ünlü” müşterilerimiz olana kadar onlardan biriydim).
Markalı Terimleri Dahil Etmenin Avantajları
Daha önce birçok kez bahsedildiği için kısa tutabilirim:
- Markalı terimler, kullanıcılar reklamları tıkladığında organik sonuçlara göre daha yüksek dönüşüm oranları sunar (tipik).
- Mesajlaşma üzerinde organik sonuçlara göre daha iyi kontrole sahipsiniz.
- Google Ads’deki açık artırma bilgileri, rakiplerin daha iyi izlenmesine olanak tanır.
- Organik olarak yapılması daha zor olan marka adınızın değerini segmentlere ayırabilirsiniz.
Sadece PPC ROAS’ınızı artırmak için yapmayın. Bu çok saçma.
Markalı Terimleri Dahil Etme Sorunları
Şirket adınız / markalı teriminiz için teklif vermenin getirdiği dört ana konu vardır.
- Markalı terimler, düşük performans gösteren Google Reklamlarını gizlediğinde.
- Gurur veya etik dışında bir tavır alıyorsanız.
- SEO ekibiniz daha iyi sonuçlar göstermek istiyorsa.
- Markalı terimler için ilişkilendirmeniz bir karmaşa ise.
Sorunları aşağıda biraz farklı bir şekilde adlandırmayı seçtim.
1. “PPC Ekibim Berbat” Sorunu
AKA: PPC ekibiniz markalı ve markasız performansı ayırmaz.
Bu gerçekten şimdiye kadar herkese damgalanmış olmalı. Sen meli markalı bir hedefi ve markasız bir hedefi vardır.
%80’i PPC’ye odaklanan müşterilerle bunu yapmak zorunda olmadığımız konusunda anlaştığımız durumlar var, ancak çoğu durumda markasız bir hedef buluyoruz, aslında tercih ettiğimiz.
Bunun hakkında daha sonra.
2. “Bu Benim Hakkım” Sorunu
Markalarını oluşturmak için para harcayan, bilinen bir isim haline gelen ve tüm sıkı çalışmalarını bitirmeye çalışmak için bazı düşük kaliteli rakiplerin gelmesini sağlayan girişimcileri hissediyorum.
Berbat.
Ama ortaya çıkmak senin hakkın değil. Kendi markanız için arama terimlerine sahip olmanız gerektiği argümanı geçerli değildir ve bu argümanla çok da ilerleyemezsiniz.
Karşı argümanın çok daha iyi olduğuna inanıyorum. Google, insanlar sizi aradığında alternatif şirketler sunuyor aslında rekabete yardımcı olur.
Can sıkıcı olması başka bir tartışma konusu. Ama günün sonunda, sizi ayak parmaklarınızın üzerinde tutar.
Konuyla ilgili daha fazla görüş için Marty’nin makalesini öneriyorum: Markalar, Google’da Rakiplerinin Marka Anahtar Kelimelerini Satın Almak İçin “Korkak” mı?
3. “SEO Ekibim SEO’ya Bağlı Kalmalı” Sorunu
Bir SEO ekibinin markalı bir terim için teklif vermeyi bırakmamızı önerdiğini ilk gördüğümde kafam karışmıştı. Markalı terim teklifi daha önce hiç gündeme gelmemişti ve gerçekten bir sorun değildi.
Öyleyse neden bahsediyorsun?
Sonraki aylık toplantıda öğrendim.
Aniden organik gelirde büyük bir kazanç elde ettiklerini iddia ettiler.
Bu açıkça, ana sayfadan elde edilen büyük bir gelir artışıyla bağlantılıydı; bu, yalnızca artık tüm markalı trafik organik aramadan geçtiği için arttı.
4. “Atıf” Sorunu
Bundan herhangi bir nüansla bahsedildiğini nadiren görüyorum. Bir reklamverenin bakış açısından konuşma her zaman şöyledir: “Markalı terimlerim için kredi almanızı istemiyorum.”
Biz de istemiyoruz.
Ancak hala bir ilişkilendirme sorunu var.
Google Ads’de ilk tıklama ilişkilendirmesini çalıştırmadığınız sürece (ve bunu kim yapıyor?!), markalı terimleriniz yine de bir dönüşümün %25-100’ü için kredi alacaktır.
Bir PPC ajansından benim bakış açım, aslında markalı terimlerden tamamen kaçınmayı tercih etmemdir.
Bunun nedeni, eğer birisi bir şey ararsa, örneğin Rock antrenman ayakkabısıardından şunu arar: Zırh AltındaVe sonra dönüştürüranahtar kelime Zırh Altında kredinin ~%50’sini alır.
Adil değil.
Ve Google Analytics’e bakarsanız, durum daha da kötüleşir. Analytics Premium kullanmıyorsanız; o zaman ilişkilendirme “son tıklama”dır (veya teknik olarak doğrudan olmayan son tıklama).
Dolayısıyla, yukarıdaki örnekteki tüm dönüşüm kredisi birdenbire markalı kampanyaya gidiyor.
Markalı anahtar kelimeyi kapatırsanız, kredi SEO’ya gider. Bu nedenle, Analytics’e baktığınızda her iki durumda da markasız anahtar kelimeleriniz için tam kredi alamazsınız.
İlişkilendirmeyle ilgili çok fazla sorun var birçok reklamveren için, ne yaparsak yapalım, sayıların yanlış olmasını beklediğimiz sonucuna vardık. Bu nedenle, yapabileceğimiz tek şey, bazı ROAS yönergeleriyle ilerlemeye devam etmektir. Yine de, sonunda, kârlılığıyla birlikte genel işin nasıl büyüdüğüne bakmamız gerekiyor.
Ancak bu ilişkilendirme tartışmasıyla bir mayın tarlasına girdim. Çözüm bende değil. Google Analytics rakamlarını e-ticaret metriklerinin hepsinden önemli olarak almak çoğu insanın içine o kadar yerleşmiştir ki, bu sohbeti yeni başlatıyorum çoğu insanı iç çeker.
Konuştuğumuz çok akıllı CMO’lar bile bize “Evet, Google Analytics rakamlarının doğru olmadığını biliyoruz” diyecektir. Ancak aynı cümlede “Bu Google Analytics rakamlarına göre daha iyi performansa ihtiyacımız var” diyecekler.
İlişkilendirme Sorununun Çözümleri
Şimdiye kadar uyguladığımız çözümlerden bazıları şunlardır:
- Performansı izlemek için Google Ads izlemeyi kullanın ile bütünlüğünde:
- Markalı terimler ayrı bir hesaba taşınıyor.
- Markalı terimler kapatılıyor.
- Markalı terimleri ayrı bir hesaba taşıma bağlamadan hesabı Google Analytics’e. Bu, markalı trafiğinizi şu şekilde etiketlenmeye zorlar: doğrudan ve PPC veya organik trafik olarak sınıflandırılmasını önleyin.
- Birleşik bir ROAS hedefi oluşturun Google Analytics’te.
- Bunun büyük bir hayranı değilim, ama sonunda yaptığımız şey bu.
Markalı ve Markasız Kampanya Segmentasyonu
Bu herkes için temel olmalı, ancak yine de yeni hesaplarda görüyoruz. Markalı terimler bir hesaba dağılmıştır.
Onlara şüphe avantajını sağlayacağım ve bunun genellikle kasıtlı olmadığını söyleyeceğim. BT zor olabilir dinamik arama ağı reklam kampanyalarınızda, arama kampanyalarınızda, alışverişinizde vb. görünen markalı terimleri takip etmek için.
Öte yandan, bu olabilir çok çabuk çözüldü markalı terimlerinizle bir negatif anahtar kelime listesi oluşturarak. Yani, insanlara şüphenin faydasını vermem, cömert Bence.
Markalı terimleriniz için her zaman ayrı bir kampanya oluşturmanız gerektiğini söylemeye gerek yok. Bu kampanyaya isim vermeyi seviyoruz 00: Markabulmayı kolaylaştırdığı için.
En zor kısım, DTC markaları için Google Alışveriş kampanyalarıdır. Markalı arama terimlerinizi tek bir kampanyaya göndermek zor olabilir, ancak yapılabilir. Akıllı Alışveriş yapsanız bile.
Markalı Terimleri Ne Zaman Çalıştırmanız ve Çalıştırmamanız Gerektiğinde
Basit tutulabileceği için uzun bir paragraf yazarak bunun üzerinde durmayacağım.
Şu durumlarda yapın:
- Rakipleriniz markanız için teklif veriyor.
- Markalı teriminiz genel bir kelimedir.
- Reklam yayınlamaktan dönüşüm oranınız daha yüksek.
Aşağıdaki durumlarda mutlaka yapmayın:
- Rakipleriniz markanız için teklif vermiyor.
- Sen büyük bir markasın ve daha yeni başlıyorsun.
- PPC ekibinizin kredi almasıyla ilgili sorunlarınız var.
Daha Fazla Pazarlama Kanalı, Markalı Terimler için TBM’nin Alması Gereken Kredi O Kadar Az
Tartışmanın çamurlaştığını gördüğüm yer burası. Gelirlerinin %80’inin bir şekilde bir Google aramasına kadar izlenebildiği müşterilerimiz var.
Ardından TV, radyo, açık hava, ücretli sosyal ve büyük SEO programları yürüten ve gelirlerinin %20-25’ini Google Reklamlarının oluşturduğu e-ticaret şirketleri kurduk.
İlk örnektegenellikle Google Ads’e ne kadar harcadığınızla doğrudan ilgili olan markalı terimler aracılığıyla gelen satış sayısına güvenebilirsiniz.
ikinci örnek için, herhangi bir korelasyon yoktur. TV’siz bir ay, markalı terimlerin dalışa geçmesine neden olur.
Google Ads performansınızı bir toplama bağladıysanız içermek markalı terimler, o zaman Google Ads’ün neden sadece markalı terimler kullanılmadığı için o ay performans göstermediğini merak edeceksiniz.
Müşterilerle olan hedeflerimize markalı geliri dahil etmemeyi tercih ettiğimi söylediğimi hatırlıyor musunuz?
Bu yüzden. Markalı aramalardan elde edilen gelir için kredi almamanız gerekiyor ama alıyorsanız ve gelirde düşüş yaşanıyorsa, o zaman sana kalmış.
Meli SEN Google Ads’de Rakip Şartları İçin Teklif Verdiniz mi?
Bunu sadece dövüşe hazırsan yaparım.
Şartları için teklif vermeye başladığınızda, şartlarınız için teklif vermeye başlamalılar.
Daha büyük bir markaysanız, bunu yapmazdım. Bu, “Ah, kahretsin. Gerçekten büyüyorsunuz, bu yüzden şimdi markanızın sırtına binmeye çalışıyoruz”.
Büyük bir marka olarak bunu yapmamalısınız.
Evet, bir PPC uzmanı olarak tüm rakipleriniz için teklif vererek %5’lik bir gelir artışı elde etmek cazip gelebilir, ancak bu pantolonunuzun içine işemek gibi. Sadece çok uzun sürecek.
Yasal Taraf
ABD’de, birisinin şirketinizin adı için teklif vermesini engellemenin yasal bir yolu yoktur.
Marty’nin makalesinde bahsettiği gibi, Google aslında ABD eyaletlerindeki yasalardan daha katı yönergelere sahiptir.
Ancak, Danimarka’da olabilmek rakip şartlar için teklif vermek kanuna aykırı sayılmaz. Danimarka, bir işletmenin başka bir şirket gibi davranamayacağını söyleyen bir pazarlama yasasına sahiptir. Yani, bir rakip ararken karşınıza çıkan reklamınız herhangi bir şekilde yanıltıcı sayılabilirse, kanunları çiğnediniz demektir.
Ayrıca, rakiplerin şartlarını kullanarak “pazarlama kanununu” çiğnediği için suçlu bulunan şirketlere dair birçok örnek vardır.
Özetle, eğer Avrupa’daysanız, dikkatli olun.
ABD’de iseniz, çıldırın!
Sonuç: Marka Terimlerinden Nefret Ediyorum, Ama Gerçek Dünyada Yaşamak Zorunlusunuz
Markalı terimler için teklif vermeyi sevmiyorum. Bunun bir karışıklık yarattığını düşünüyorum ve çok sık olarak, PPC çalışanlarının markalı terimler için kredi aldıklarını görüyorum – ancak bunu şimdi her zamankinden daha az görüyorum.
Bununla birlikte, gerçek dünyada yaşamak zorundayız.
Bu nedenle, markalı ve markasız performansınızı her zaman bildiğinizden emin olun—ve özellikle atıf söz konusu olduğunda kusurlar.
Marka teklifine yaklaşmanın tek bir doğru yolu olduğunu söyleyemem, o yüzden size uygun yolu bulun ve ona bağlı kalın. Bir yoldan diğerine ne kadar çok takla atarsanız, performans söz konusu olduğunda elmaları elmalarla karşılaştırmak o kadar zorlaşır.
Son not, buldum gülünç Bu marka teklifi, ne zaman çok fazla çatışmaya neden olur? Facebook’a benzeyen kitlelerin piksellerinizi öptüğünden kimse şikayet etmiyor. Bir tişört web sitesini kaç kez ziyaret ettiğinizi ve ardından rakiplerinin tüm reklamlarını Facebook’ta gördüğünüzü düşünün. İpucu: Facebook’un reklamları hedeflemek için kullandığı mikrofon sizin değil. 😉
